在过去的一年里，跨境电商平台越来越不好做的声音不绝于耳。随着越来越多卖家涌入跨境电商平台，平台的红利正在消失，竞争愈加激烈，流量逐渐被垄断，卖家的生存空间遭到了前所未有的挤压。

而在电商平台增长进入瓶颈、品牌化成为转型关键的这个时刻，独立站又再一次矗立在了人们眼前，成为了突围平台之困的关键点。

解析独立站的发展历程

独立站并非近几年才兴起，作为跨境电商行业的先锋，独立站经历了一段鼎盛时期。

2006年至2009年期间，独立站开始发展，并在接下来的几年茁壮成长，诞生了一大批典型代表，如兰亭集势、环球易购、棒谷等。

依靠中国制造优势和部分行业产能过剩，这个时期的跨境电商独立站做得风生水起。该时期的跨境电商独立站主要走铺货和拼价格的模式，产品和运营方式有以下特点：

出售的产品比较廉价，同质化和山寨问题严重，以轻小包为主。

批量扫货，快速上架，规模化运营

得益于环境宽松和市场红利的影响，这一时期的独立站得到了迅猛发展。然而随着欧美国家开始打击侵权行为，谷歌修改SEO机制，独立站的运营环境变得更加严格。

与此同时，速卖通、Wish等第三方电商平台成立，亚马逊开始在中国招商，导致大量卖家转而进攻这些电商平台，至此独立站热潮消退。
然而经过多年的发展和优化升级，电商平台的红利期已经退潮。平台卖家数量每年都在飞速增长，从而导致跟卖和恶意竞争问题严重，流量被头部卖家垄断，同时平台开始严厉打击刷单、侵权等行为。

发展受限的卖家于是又把目光放在了独立站上，2018年独立站进入了新的繁荣发展期。以自建站平台Shopify为例，2018年该平台的销售总额达411亿美元，同比增长了56%。

而另一方面eBay平台去年的销售总额为898.3亿美元，同比仅增长7%。

2018年Shopify的销售总额是eBay平台的45%，2017年、2016年和2015年的这一数据比例分别为31%、19%和9%。

目前Shopify平台上的卖家数量已经达82万（不计入非活跃卖家）。

根据Marketplace Pulse的预测，到2021年Shopify的销售额将超过eBay：
从以上数据不难看出，建设自己的电商网站已经成为继电商平台之后的另一大趋势。

为什么要做独立站？

第三方平台+独立站将成为未来的趋势，趋势不可逆转，卖家需要顺势而为。

但也不是说卖家就一定要做独立站，如果没有那个条件和能力，那就不做。有资源和条件的卖家能做就做。

相较于电商平台，独立站拥有以下几个优势：

1、运营更加独立自主

作为电商平台的卖家，会受到平台规则和政策的各种约束，并且平台一旦发生政策变动，对卖家轻则损失利润，重则冻结封号。可以说卖家的“存亡”就在平台的一念之间。

独立站则拥有更大的自主权，卖家可以自己制定一套运营规则和政策，有更广泛的操作空间，不受其他人的约束。

2、可沉淀用户资料

电商平台的卖家无法获取用户的信息。以亚马逊为例，它不会为卖家提供用户的邮箱，联系方式，卖家只能通过站内信息服务与消费者进行沟通，并且卖家向客户索要电子邮件违反了亚马逊的条款，有可能被取消销售权限。

独立站则没有这个困扰，卖家可以光明正大的收集用户资料，沉淀用户信息，从而做到以顾客需求作为出发点，灵活地制定相应的市场营销策略，提高市场转化率。

3、品牌溢价能力高

由于电商平台的卖家数量庞大，导致价格战十分激烈，消费者在平台购物讲究货比三家，消费者会不会购买产品主要看产品评论和价格。如果产品价格高了，而卖家的品牌又并不出色，那么消费者理所当然会选择价格低的产品。

另外电商平台的产品详情页大同小异，非品牌备案卖家不能上传视频，详情页能给到卖家的品牌展示效果非常有限。所以综上而言，电商平台的溢价能力很低。

作为对比，独立站的溢价能力要比电商平台高很多。

首先独立站的价格完全由卖家自己制定，不像在亚马逊一样，要和很多竞争对手进行价格战。而且独立站在产品详情页上有更多的发挥空间，你可以讲故事，列场景，插入视频，从各种角度展示产品特点，突出产品调性，打造一个高逼格的品牌氛围，这样产品的溢价能力也会得到进一步的提升。

在海外市场，当地消费者对专业独特的自建站的青睐并不比电商平台少。其实不论是电商平台还是自建站，都是一种销售渠道。不同渠道的运营方式和成本收益各不相同，可以说是各有优劣。但对卖家而言，渠道越多，曝光量也就越高，带来的收益也会水涨船高。

如何布局独立站？

目前主流的建站平台包括Shopify、Magento、Zencart、Wordpress等，当然如果卖家有充足的预算，可以聘请专业团队搭建网站。

卖家布局独立站，可以从这两方面入手：

一、找到利基市场，打造差异化

如果卖家运营独立站，再走以前铺货加拼价格的路子是行不通的。现在电商平台上已经有很多成熟的品类，为消费者提供了丰富的产品选择，如果你的独立站没有特点，消费者为什么要抛弃平台而选择你的网站呢？

而且网购消费者的一个显著特点就是对价格十分敏感，当消费者可以选择的商品数量更多时，如果有更低的价格渠道，他们会毫不犹豫地转向其他卖家。价格一直是跨境卖家竞争最激烈的领域，卖家必须跳出价格战的“怪圈””，挖掘出更多竞争优势。

所以独立站最好通过找到利基品类或者对产品进行升级，例如找到平台忽略的品类，或者提供满足小众买家需求爱好的产品，形成对平台的差异化，才能保证流量来源，创造利润。

二、网站运营

01、购物体验设计

亚马逊、eBay等电商平台已经给用户带去了良好的购物体验，潜移默化地提高了消费者对用户体验的要求。如果你的独立站不能带给买家优质的用户体验，那么即使做到了产品差异化，消费者也不会选择你的网站。

设计购物体验应该以产品作为基础，优化转化漏斗的每一个环节，它们包括网站设计、售前服务、支付环节、物流和售后服务等。

其中，独立站页面设计对转化率有着重要影响，创意新颖的页面更容易吸引消费者眼球，从而促进下单。

有些独立站跳出率高和页面设计有着很大的关系，卖家可以借助工具例如EyeQuant ，它是一款网页listing AI视觉分析工具，通过研究用户浏览网页时的眼部运动帮助客户改进网页设计，达到提高转化率的目的。

调查也显示，电商网站提供安全付款方式可以促进消费者购物，它也是除了价格便宜、免运费外激励客户购物的三大原因之一。卖家在选择支付处理商时，除满足自身业务的需求外，还要选择客户信赖的支付方式。

目前的独立站收款方式包括第三方支付如PayPal、Worldpay，国际信用卡收款等。这些收款方式均需要收取手续费，都存在拒付的风险。

02、SEO与推广

网站运营还包括对网站进行SEO和营销。

SEO包括关键词优化、内容优化、建设外链等。

优化关键词对独立站排名有着举足轻重的作用，只有选择了精确的关键词，网站才会呈现在目标客户面前。制作原创内容和外链也有利于提高网站权重，提高排名。

推广方面，通过数据、工具、丰富的营销内容包括视频、网红等，提高Facebook、Instagram等社媒、论坛这些渠道的流量，建立起品牌营销策略。

要做好独立站，产品和运营缺一不可。

产品方面，通过研究市场和竞争对手，选择或开发满足消费者特定需求的产品，找到创新的热门产品，重视产品创新研发；运营方面，注重产品品质、用户体验和营销内容，分析用户数据和用户反馈，建立品牌营销概念，打造完整的营销体系。