DNSPod十问李琳：顶流网红工厂的神秘女总裁

问答时间：2021年5月26日

嘉宾简介：李琳，北京大学光华管理学院EMBA，美国西北大学Kellogg商学院商业管理硕士，中国石油大学（北京）英语翻译硕士。硕士研究生毕业后加入谷歌中国，从而进入互联网领域；2010年加入赶集网，担任高级总监，负责人力、行政、法务和政府关系等工作；2012年加入凤凰网，担任凤凰新媒体集团副总裁兼首席人才官。2019年加入无忧传媒，担任总裁。

主持人简介：吴洪声(人称:奶罩)：腾讯云中小企业中心总经理，DNSPod创始人，洋葱令牌创始人，网络安全专家，域名及DNS技术专家，知名个人站长，中欧国际工商学院EMBA。

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吴洪声：DNSPod十问栏目举办了近五十期，你是第一位来这个栏目的女嘉宾，之前了解过我们这个栏目吗？在过去，我们请的许多嘉宾都是面向B端提供技术服务的CEO，而MCN机构，我理解这是一个伴随着"新营销"时代而诞生的产物。对比以前的传统营销渠道：纸媒和电视媒体等，MCN 机构正在成为新的聚焦流量的方式，可以挖掘、引导、扩散流量，是社会化媒体营销产业链的重要中转环节。能和我们分享一下你是如何看待这种流量时代的变化吗？

李琳：其实在我看来，所有的变化都只是时代的产物，与社会文化、科技进步等因素密切相关。最真切的例子就是：互联网时代就在重新塑造了消费者的行为习惯和价值体系。在新的环境下，一些我们曾经长期被沿用了的营销经典手段就逐渐的失效，例如在过去，企业通常是通过单向曝光来和用户建立连接，但是到了今天，由于用户注意力转移成本的降低和可选内容的增多，信息过载大大降低了单向传播形式的影响力，所以才会诞生以“新技术”、“新产品”、“新消费”、“新品牌”等等为基础的新营销。但其实在这个过程里，营销的本质价值并没有变化：它始终扮演的更好地洞察消费者及其行为趋势，寻找潜在商业机会，并推动产品的宣传的角色。

新营销的主要特点在于讲究的是占领用户对场景的心智，建立产品和场景的强关联。而短视频形式和直播形式天然的带有打造网络消费新场景的属性，因此，受众对于这类营销模式的接受度更高，品牌转化的效果也是显而易见的。今天，90、95后已经成为消费的主要群体，短视频平台的DAU已远超传统的长视频领域，2020年全国电商直播超过2000万场，带货销售额破万亿，这都是值得我们关注的数字。

总的来说，MCN和直播电商运营机构算是向阳而生。

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吴洪声：从12年到19年，你一直是在凤凰新媒体，做到了集团副总裁兼首席人才官的位置。后来却离开了凤凰新媒体，来到了无忧传媒。从一个成立了二十多年的全球领先的大型跨平台网络新媒体公司到一个新兴行业的娱乐经纪公司，除了公司的转变，你的身份也在变，从负责人力资源和组织转型变革的首席人才官到整个经纪公司的话事人，面对这种巨大的转变，当时的你害怕吗？

李琳：在我看来，当时做这个抉择，还是让我蛮兴奋的。内容产业正在发生的变革不再是纯内容形式变化，而是载体的变化，需求的变化，受众的变化。而内容产业变化的其中一个重要的结果就是MCN机构的崛起和成长。从产业链地位来看，MCN 处于整个产业的中游，上游对接各种 PGC、UGC 等内容方，下游延伸至社交、电商等各类平台方，是整个产业链条的核心。

所以对于我自己而言，而参与新经济内容的浪潮，见证着视频直播崛起，看到内容电商概念日趋被大众接受，是非常难得的机会。当然，兴奋的同时也面临着全新的挑战，需要学习的东西非常多。

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吴洪声：最近几年，视频直播平台不再仅仅是网络红人的根据地，反而涌现了大量的一线明星、行业专家、官方机构号等等，他们自带知名度、高粘性度的粉丝和流量。而MCN机构孵化一个网红IP ，则需要从0-1，投入大量的时间、精力、财力，在你看来这是明星大咖们的降维打击吗？会对网红孵化机构造成什么负面影响吗？

李琳：在两年前，明星大咖们入驻短视频平台还非常少，我曾经花了不少时间试图说服一个明星朋友入驻，但未成功。随着新媒体行业发展越来越好，越来越多的艺人、明星、大咖们开始接受移动互联网，愿意拥抱新媒体、新业态，愿意了解并尝试短视频、直播和电商，这是一个好现象，有助于更多的用户关注、使用视频直播平台。

但是“闻道有先后，术业有专攻”，许多网红主播已然将带货职业化。大V之所以聚合如此多的流量是因为他们的专业能力过硬，所以他们的知名度与好感度来自于带货产品的好坏。最终，主播本身变成了渠道品牌，同时借助强大的流量优势形成了和品牌的议价能力，大V们也可以不断加强自己的带货能力，从而形成正向循环。

而对明星来说，他们的知名度与好感度则来自于他们参演的影视作品，选择参与直播带货是想将自身在影视领域积累的流量转嫁到直播带货领域，但这种流量的错位却不能长久持续的。

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吴洪声：虽然目前市面上的MCN机构层出不穷，头部MCN如何保持自己的市场竞争力的？市面上曾流传一句话：抖音网红千千万，无忧传媒占一半。在吸引流量和孵化一个被市场认可的IP或者网红的路上，面对不断更新迭代的市场审美，如何确定一个新人是否具有商业变现的潜力？

李琳：短视频平台的爆火和直播电商带来的蓝海浪潮，越来越多年轻人看到巨池流量背后产生的巨大价值，投身直播短视频领域，成为一名职业主播或者短视频达人。但这同时也意味着，观众有了更多的选择，随时都可以把注意力从你的身上转移，并且立刻就能找到下一个“替代品”。所以我们每次都要拿出最好的内容，然后形成持续产出优质内容的能力，在此基础上才能延展出更多价值。不管这块蛋糕做得有多大，优质内容始终是稀缺的，也因此具有长久的生命力，具备良好的商业变现能力。

对于签约艺人的选择，特别是新人，要从综合维度进行考量，比如人品、情商、才艺、自驱力等。短视频和直播市场从来都不缺新人，更不缺漂亮面孔。想要脱颖而出，把观众转化和沉淀下来，还是要靠“个人魅力”。观众的审美一直在变，新人的能力越综合，就越能适应这个市场。

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吴洪声：抖音的头部KOL可以在一个月内涨粉1000万，几小时直播交易流水过亿，网上对于他们的各类解读层出不穷，他们带货能力的背后有什么制胜妙招？近年来，随着大量的红人进军内容平台，视频内容出现同质化的情况，比如美食类视频，门槛低，易跟风。头部的KOL，是如何在层层红海里保持自己优质内容的输出力和变现力？

李琳：想要进行一场成功的直播电商带货，涉及到很多方面，比如产品的选择，我们可以看到，抖音部分头部KOL的直播间都算是“品质直播间”，通过分析粉丝画像，从而预测每一位电商主播的粉丝偏好，然后进行产品的精挑细选；再比如场控，从直播前的布置，到直播中的节奏把控，每一个细节都需要精心设计；当然还有主播的脚本和话术，他们要熟悉并试用每一件产品，了解产品特性，事先一遍遍演练，从而帮助品牌更好地售卖。

也许很多人想象中踏入直播或者短视频就意味着一夜成名、赚得盆满钵满，实际上这个行业非常辛苦，需要极强的毅力，只有坚持才能厚积薄发。专业团队一次次的头脑风暴，一遍遍的辛苦拍摄，才有可能持续输出高质量内容。

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吴洪声：作为一个圈外人，我也经常看到各种平台艺人爆火后就独立的新闻。你有曾经遇到过投入了大量资源孵化的艺人，红了以后就单飞的情况吗？有人说艺人和机构的关系就像企业和员工，也有人说MCN机构和艺人的关系就像投资人和投后企业。在你看来艺人和机构的关系应该如何定义？你们又有一些什么样的手段来做艺人的“投后管理”的？

李琳：艺人和机构，应该是“共荣共生”的关系。好的MCN机构，一个重要的职责就是要能够为人才不断赋能，做好精细化运营。记得之前看过一个数据，目前中国MCN机构数量已近三万家，在浩如烟海的MCN机构中，能够踏实做好运营这件事的并不算多。

比如进行主播达人短视频拍摄技巧、直播内容及话术讲解、直播间设备与布置、粉丝运营及消费心理学等线上培训，再比如线下配备录音棚、舞蹈室、健身房等基础设施，请声乐舞蹈老师、穿搭化妆老师进行1对1辅导，这些都是能够让艺人可感知的真金白银的投入，也是他们愿意与机构良好合作的动力。

MCN机构要根据艺人发展的不同阶段，为主播、达人赋予相对应的资源配备，建立完备的艺人成长体系，形成矩阵协同、良性竞争的达人生态，再加上艺人的自驱力，才有可能最终实现共赢。

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吴洪声：MCN机构的本质是通过打造个人IP形象来向消费者传递其特殊价值，这个过程其实是很艰难的。不仅要擅长生产内容、熟悉平台的流量玩法、用户运营留存，而且还需要有强大的商业思维，要能与品牌谈判交易，或者掌握议价权，对接工厂自建产品供应链。而其中供应链的选品环节尤为重要，一旦出现问题，前期建立的用户信任就会毁于一旦。如何来掌控这个环节呢？如何评估和保证货物的质量？

李琳：主播达人通过日积月累地努力得到粉丝的喜爱非常不容易，谨慎地对待选品不仅仅是为了自己，也是为了不辜负众多粉丝的信任。这要求电商选品团队要“火眼金睛”，“明察秋毫”。

因此，我们每个主播背后都站着一批专业的电商选品人员。据我所知，比较大的直播电商机构，都是有选品委员会的。我们自己从与品牌方第一次接触到产品真正上架，大概需要半个月到一个月左右。周期之长，除了商谈合作细项之外，更是因为我们有严格的质量审查环节，首先我们自己内部人员都要试用下品牌方的产品，觉得不错后我们再看下资质，检测证书。如此层层筛选之下，为的就是把好产品的质量关。总之质量不行的，企业有第三方负面报道或者是法律纠纷的，我们一般都不会允许上架。我们很乐意为那些质量够硬的产品提供资源作推广，最好是达成长期良好的合作。我们现在的选品池里就有很多已经多次合作，沉淀下来的品牌。

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吴洪声：有人说，MCN机构的出现就是将网红的孵化过程变得体系化，甚至是可复制化。然而我想知道，在你看来KOL的爆红路径真的是一件可以复制的事情吗？比如，如涵控股在孵化了张大奕之后，历时7年都并未再出现同样级别的头部网红，甚至如今惨遭退市，所以作为头部MCN机构的话事人，在你看来，流水线真的就能造就网红吗？

李琳：我理解的体系化，是工作流程的体系化和培养方案的体系化，这是一家正规的MCN机构在行业沉淀了多年以后总结出的方法论和经验，代表着机构的专业性。如果KOL的爆红是可以复制的话，那么这几年红的不应该只有咱们平时耳熟能详的那几位。所谓体系化，只能说是提高了KOL的出现概率，具体还是要看团队的执行，网红的特质和市场的反应。市场的喜好是瞬息万变的，谁也不知道下一个“薇娅”，“张大奕”是什么样子。况且，市场有一个“薇娅”就够了，复制得再多也没有意义。

至于您说的“流水线生产”，我不太认同这个词语。每个人的教育背景、成长地域、所学所长都不一样，性格和亮点也是迥然不同的。因此，要根据每个艺人自身的特色和他们发展的不同阶段，来量身打造各自的人设，并根据人设生出优秀内容，这不是流水线，是定制化。

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吴洪声：近年来，在“互联网+”的大背景下，“三农”领域与电商、直播、短视频等快速结合，甚至各区各县政府领导亲自上阵”卖货“助农。近期，短视频网红博主“大硕”用一句充满鲁式口音特色的喊麦，将曹县推到了大众面前，引发了全民“关注”。一句喊麦就带火了一个贫困县，简单一个视频内容的输出甚至可以带给这个县难以衡量的经济效益。这在过去是很难以想象的事情，你如何评判这样的现象？

李琳：在我看来一句喊麦的视频就带火一个贫困县的原因有二。第一：平台具有巨大的流量和线上渠道的传播优势，并且视频本身就具有被动接受，结合听觉，视觉二维信息传递易于接收等特点，覆盖群众广，受众影响程度深，这是短视频和直播平台本身的优势。第二：短视频易操作，易分享。并且具有原生态的现场感和广泛的用户黏性。可以带给观众近距离、直观、身临其境的感觉，再加上贴合生活场景给网友带来的新鲜感，真实、直接是这类视频迅速走红的重要原因。

而农产品和直播、短视频结合，不仅仅是一种新的一种新的营销方式，更是一种产业形态的创新。通过加入新的流通要素，重塑了市场的供求关系，打造了全新的农产品购买场景，在过去，农产品出现在农贸集市，出现在超市，出现在菜市场，而今天，它们出现在直播间里。其实目前网络零售占农产品流通的比例还不到10%，这个领域还是有非常大的增长空间。

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吴洪声：有一句话叫做铁打的算法，流水的网红。这句话背后反映出的现状是：MCN机构的发展与平台流量紧紧绑定，甚至可以说平台掌握着MCN机构的命运。而MCN机构里的网红，往往也自带数量可观的粉丝群。这使得你们在转去经营私域流量时，进入门槛极低。在去年，腾讯云推出了一款私域流量经营工具：Discuz! Q，帮助内容创造者们更高效地上线内容产品，让信息能高效准确地分享与传播，流量变现也能更加简单快捷。在未来，你们会考虑用类似Discuz! Q这样的工具打造网红们的私域流量圈吗？随着微信用户早已突破十亿和微信生态的日趋成熟，未来你们计划如何在这个最大体量的公域池里玩转你们的私域流量？

李琳：当然会考虑，也一直在学习私域流量运营的方法。在我看来，公域加私域流量的全域流量运营也会是很多企业和机构的一个选择，公域池流量虽大，但获客成本高对于培养用户粘性也不容易，传统花钱买流量的用户思维已经过时。

以用户为中心，精细化运营，提升转化和留存的用户思维才是关键。这也是私域流量的核心：低成本，高频次，去触达忠诚用户的渠道。所以目前还在探索如何更好的运营微信视频号等。Discuz! Q在我看来，和微信生态的结合很好，这是腾讯系私域流量工具的先天优势。

最后特别感谢DNSPod提供的这次机会，希望未来和大家多交流。

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栏目介绍：

大家好，我是吴洪声。

不知不觉，《DNSPod十问》这个栏目，已经做了第四十八期。本来这个栏目叫洪声十问，一期十个问题。然而细心的读者可以发现，问题逐渐变为十一问，十二问，甚至更多。因为在实际采访过程中我发现，十个问题的答案不足以将嘉宾思考上的高度展示给大众。

此外，这个栏目受邀嘉宾的领域也在逐渐的扩大，从域名圈，站长圈到程序员圈，创业者圈。腾讯副总裁丁珂、CSDN董事长蒋涛、Discuz!创始人戴志康、知识星球吴鲁加、腾讯安全学院副院长杨卿等技术大咖、行业领军人物都在这个栏目留下了他们的真知灼见。比如易名中国金小刚说的：“别想着持有对社会有不良影响的域名，这是一个底线。”比如CSDN创始人蒋涛说的：“对于一个技术驱动的公司而言，不断更换新人并不是好事，技术要有一个积累的过程，应该鼓励这些技术人去提升，对技术人员的回报或薪酬、等级要相应地跟管理平行。”

《DNSPod十问》在腾讯云生态圈也极具影响力和活跃度。我们在腾讯内部平台——DNSPod公众号、Discuz! Q公众号、腾讯中小企业服务公众号、腾讯云公众号、腾讯云主机公众号、腾讯云服务器公众号、腾讯云助手、腾讯乐问、腾讯码客圈、腾讯KM平台、腾讯云+社区、腾讯云+大学等平台累计关注度高达数十万，同时我们积极开拓与外部媒体的合作，如腾讯科技、腾讯新闻、新浪微博机构号、CSDN社区技术专栏、知乎机构号、企鹅号、搜狐号、头条号、开源中国技术社区、IT之家、InfoQ社区资讯站点、Twitter机构号、Facebook机构号等媒体阅读总量逾百万。

未来我们希望这个栏目的影响力会覆盖更加多元的受众。把更多正确的理念去对外传递。所以也欢迎各位在评论区留下你想看到我对话哪位嘉宾，还有你想问的问题，我们邀请你共同成为“吴洪声十问”栏目的提问者，发声者。（栏目统筹：赵九州责任编辑：张静雨张洁黄绮婷）

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