Z世代新消费主义：如何把握体验经济的增量新机遇

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如果说被称为“The Net Generation”（网络一代）的“千禧一代”伴随着互联网的诞生和发展，那么 Z 世代早已能够自然地沐浴在移动互联网的“空气”中。如今，最早出生的 Z 世代已经步入社会、成为青年白领的主要人群。其收入和消费水平稳步提升，成为带动消费增长的主力军。这个群体的消费模式，影响着未来众多业态的变化和发展。用追求本源的视角，看透Z世代新消费商业增量价值。

「体验经济」：强调感受性满足

所谓体验经济，是以商品作道具，以服务为舞台，以提供体验作为主要经济提供品的经济形态。从生活与情境出发，塑造感官体验以及情感认同，创造出值得消费者回忆的活动，以此抓住顾客的注意力，并为商品找到新的生存价值与空间。

体验经济正在逐步改造传统的经济模式。对于很多70后、80后来说，产品功能和性价比是他们需求最集中的点。不论是传统商场形式还是电商形式，这些消费者看重的是产品的实用性和价格。然而，当人们的物质生活逐渐富足，Z世代成为新时代消费主力，人们的需要正在由物质向精神转移，看重的不再只是性价比，而是追求情感的满足，重视消费过程中的自我体验。体验经济是一种全新的经济模式，它展示了经济社会未来发展的方向，孕育着消费方式及生产方式的重大变革。

体验经济甚至可以说是继农业、工业、服务业之后的第四种经济形态，更强调用户在消费时的感受性满足。消费者把对体验的需求放在了首位，“花钱买刺激”、“买体验，而不是商品”已经成为一种新的消费时尚。

图源网络，侵删

比如，当下Z世代年轻人聚会娱乐常玩的项目之一—密室逃脱，就是典型的“花钱买刺激”。早年以机械解谜为主的密室逃脱，客单价一般不超过百元。当年轻人不再满足于单向输出，亟需在玩的过程中有更深刻的体验和互动，职业化的真人NPC随之诞生，也使得玩密室的价格飞涨。这类主打沉浸式互动体验的密室已经成为Z世代年轻人聚会、玩乐的新选择和各地最热门的体验新业态。

「体验经济」的特征：交互性和高溢价

在社交网络高度发达的今天，Z世代年轻人对于现实生活体验的需求正在日益增加。这些Z世代消费者也被称作是“体验一代”，因为他们中的77% 的人表示，他们最美好的记忆来自于他们参加现场活动的体验，55%的Z世代消费者表示，他们在生活体验上的花费比以往任何时候都多，且每个月在体验活动方面的平均花费超过其他年龄段的群体。Z世代消费者购买体验就是花费时间和金钱去享受一系列值得记忆的事情。

体验经济较为突出的两个特征是交互性和高溢价。首先，交互性是指消费者从被动到主动，从吸引到沉浸，以不同的方式通过深度互动获取体验。比如真人NPC版密室逃脱、体感游戏、迪士尼乐园，消费者会通过融入其中、深度互动，来感受与创造体验。

其次，体验经济有高溢价的特征。如果消费者把价值的专注点定位于商品本身，性价比不可避免会成为关键因素，从而大幅削弱利润空间。而体验经济把价值的专注点从商品本身转向体验，可以创造出高溢价。比如海底捞以其极致的服务迅速成为火锅行业的龙头，人们在其中感受到的是体验的附加值，才愿意在店里消费从而换来满足感、喜悦感。

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再比如星巴克，一直以来不少年轻消费者愿意主动在星巴克办公、学习，这与星巴克所贩卖的生活方式、体验方式不无关系，不断培养用户场景消费的习惯，从而创造产品的体验附加值。也正是因为有了体验附加值，才使得这些较低成本的咖啡豆暴涨至20、30元一杯。

「体验经济」的增量新机遇：

场景化、个性化、细分领域

如今，当性价比已经不再是企业的绝对制胜要素时，商家应思考如何拓展体验经济来获取新的利润增量点。也就是说，当商品与服务已经“内卷”到高度同质化时，怎样使消费者获得更佳的体验，便成为了新的增量突破口。商品的情感精神属性的重要性日益显著，体验已经渐渐成为消费者买单和获取高溢价的重要因素，所以企业应逐渐向体验经济转型。

当企业向体验经济优化转型时，要把握住三个关键点，才能抓住体验经济的浪潮。

第一，场景化。场景化的空间可以让简单的购物过程变得更加娱乐化和生活化。比如欧莱雅集团旗下品牌科颜氏，开设了潮流咖啡馆，将其产品文化多元地融合在店铺中，以实验室为基调的氛围让消费者化身“产品研发人员”，打通其接触产品与服务的通道。并且将其品牌明星产品中诸如金盏花、牛油果等植物成分添加到咖啡和饮品中，这种做法在满足当下消费者追求新鲜感的同时，潜移默化地进行了形象宣传和品牌理念灌输，促进消费者的购买决策。

第二，个性化。企业在强化自身产品能力、服务能力之余，还要不断加深在体察个性化用户需求上的功力。比如硬石餐厅、耐克城、迪士尼等都是为了不同需求消费者而定制的，企业把每一位消费者都看作独特的个人，进而满足他们的个性化需要，使消费成为记忆。个性化与切身体验成为品牌吸引、获得、转化并留住消费者的关键。

让消费体验成为记忆，就可以加深对品牌的印象，进而增强品牌粘性和用户对品牌的认可度、忠诚度，实现口碑宣传。个性化体验的打造随之而来的就是记忆性的塑造，个性化的服务带给消费者不一样的消费体验。当品牌给用户更加精细化个性化的服务时，消费者收获的是一份被重视的消费记忆，而这段消费记忆会增强品牌粘性，进而实现品牌的增量成长。

第三，细分领域。要想做到把体验深入目标群体的心，就不能泛泛而谈。因为品牌的适用面越广，对细分人群的匹配度就越低，体验也越泛泛，无法给消费者留下深刻印象。不同年龄段、不同圈层的人都有不同的体验需求，必须针对不同群体的特征和痛点进行精确设计，精准营销，才能为顾客提供非凡而精彩的体验，获得共鸣。

在消费升级的大背景下，随着体验经济的不断深入，追求顾客情感满足的程度，重视消费过程中的用户体验越来越重要。能够做到场景化、细分领域、个性化的企业才能在体验经济浪潮下不断升级，实现新的增量。

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