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眼下，用户倦了，市场冷了，产品不好卖了，这让手机厂商百般挣扎。

面对出货量坠落，线上线下渠道策略同步失效，他们开始努力寻找新办法。当小米率先喊出了“新零售”的口号，厂商们重新看到希望并逐渐达成共识，推动多点分散的渠道向精品集约化转型。这让曾经星散于街头巷陌的小店，转化成越来越大的琼楼，越来越奢侈的装扮。

厂商磨刀霍霍，义无反顾：就是死，也要死在新零售手里。

虽然被称为“新零售”，但这原是苹果AppleStore的经营方式，进入国内市场还要追述到2008年。换言之，面对行业发展的“新问题”，厂商们选择了一种“旧手段”。

“不管黑猫白猫，能捉老鼠的就是好猫。”眼前就是灾难，谁还在乎逃跑的姿势是否优美呢？于是厂商们一边按照传统模式搭建新零售平台，一边将企业属性注入新渠道——为了让生命线更长一些，厂商们只能拼了。

 会战“新零售”

2016年中，雷军的烟抽得格外勤，头发也掉了不少。“这个时间段是我们的一个谷底，今年我们有三个月供应链极度缺货，负面报道也很多”，在当年六七月的一次闭门会议上，他坦承道。

当时，小米刚刚度过了2015年的“U型”低谷，正处于“8年历史中最灰暗的时刻”，曾经整整半年内小米商城上只有一两款手机有货，小米直到今天仍然受关注的“供应链”问题在那时暴露无遗。

在城门之外，传统手机厂商出身，打法凶猛的VO迎头赶来，开始全面包围这家一直坚持走电商路线的互联网手机。

小米招股书显示，2016年小米全球出货量5541.9万部，同期，默默布局线下渠道的OPPO、vivo出货量分别达到了9940万部、7730万部，增幅均超过100%。

“一定要去线下了”，当年年中雷军这样判断，也这样做了，此前承担线下服务中心之职的小米之家开始有了销售，同样也开始向外大规模拓展——虽然没有像马老师在当年10月那样给出一个明确的“新零售”定义，但雷军一直强调自己其实是第一个提出新零售的人。

不说这样那样的纠葛，在当年年末，看着前期探索出来的营运数据，雷军坚定了自己的这一方向选择进一步坚定了这一方向选择：小米既要“接地气”，又不能太“接地气”。

到了2017年4月，小米花大价钱，从华为手中抢走世贸天阶中区一层地块，打“小米之家”的品牌，强化其调性。“世贸天阶的租金，临街要高于中区，一层要高于更上层。小米之家的位置租金并非最高，不过也属于中上水平。由于位于一层且面积较大，小米花了不少钱。”物业人员朝佳（化名）表示。

同年11月，小米之家旗舰店在深圳落地。雷军有意追随苹果的极简理念，甚至邀请Apple Store的设计师Tim Kobe亲自剪裁小米之家的整体风格。

这样的结果，非常符合雷军的心意：小米切实“落地”，而且落得更大器、端庄、有范儿。

雷军在微博上表示，自营、合作、指导运营三种方式，共同构成了小米的“新零售”，位于世贸天阶的小米之家正是直营模式的代表。

 

合作、指导运营模式，成为支持小米提升收入的关键，这与OPPO、vivo地推模式颇为类似；所有的差异化元素，都集中在直营的小米之家身上。

雷军非常重视这次调整，甚至用“新零售”替换“软件”，与“硬件”和“互联网”合称为新时代的“三驾马车”，引导2018年的发展思路。

看着万事顺遂的小米和滚滚而来的新零售洪流，2017年8月，余承东带着一支华为终端团队，“密会”阿里巴巴CEO的张勇，双方进行了四小时的谈话，这一场谈话的主题同样是“新零售”。

而在线下，华为开始筹备更多资金开拓线下渠道，宣誓在2017年底覆盖超过1000个县城。“那是华为拓展线下渠道最为激进的阶段。”某渠道商表示，华为要的是数量取胜。

一个鹰击长空，一个鱼翔浅底，作为国产品牌两个代表的小米与华为驶向不同的方向。而今年，又一个品牌举着“新零售”的招牌入场。“随着行业下行与成本压力不断提升，经营越来越困难，2018年开始大量小店都已关门。”据vivo副总裁刘宏回忆，这次行业分流出现之后，渠道商开始洗牌，华为低级渠道小店经营的模式，已经不符合市场需求。

既然如此，那就和小米一样选择“新零售”，在一线城市最繁华的地区经营高规格的店面。

于是在寸土寸金的深圳海上世界，vivo租下两层铺面共893平方米，打造vivo Lab概念店。2019年3月22日出席新店开业仪式时，刘宏手指向脚下。“大量用户在这购物、餐饮、看电影，我们就要去这里。”刘宏表示。 

就在vivo新店开业的第二天，3月23日，全国首家华为授权体验店Plus在武汉楚河汉街正式迎来开业，华为“新零售”更认真了。 

 

至此，新零售“会战”正式打响！

 

零售“新”与“旧” 

开敞的大堂，明亮的落地窗、双排木质展架……无论置身哪个新零售的场景，用户总能找到Apple Store的影子。

不过厂商们对Apple Store的模仿，何止于场景呢？

4月8日中午，位于三里屯的Apple Store迎来第一波客流高峰，人员出入络绎不绝。店员十分了解每一款产品的参数、特点、性能等，每当用户问及关于产品的属性，都能获得比较满意的回复。

不过产品介绍完毕，他们会停止沟通，等待用户的后续问题。只要用户不提，店员不会告知产品售价与服务。

“当初乔布斯将Apple Store定义为体验店，因此我们只对用户体验负责。”云舒（化名）已经在此工作7年，她的工作没有很大变化，她表示，“我们没有销售任务。” 

 

近期，店内推出了全新的“Todayat Apple”课程，由讲师指导用户体验苹果产品各项功能。据现场讲师乔克（化名）介绍，该服务原本面向企业用户的收费项目，不过为了提升体验感受，该服务以免费形式推送给用户。“一切为体验服务。”乔克补充说。

苹果没有提过新零售，不过给出了体验店的经营模式，就是放弃经营。

这一点，小米“学”得不错。

4月9日中午，世贸天阶小米之家人流如织。8位员工身着红色帽衫，蓝色牛仔裤与浅色运动鞋，推销着各类产品。

有一位员工透露称，他们同样没有销售任务，只为用户体验服务。与苹果员工唯一的不同，就是他们会以“小米产品最大的特点就是性价比高”结束自己的宣讲。

店内最新的产品是小米9，用户体验时店员会主动介绍产品特点，却不会主动询问用户购买意向。

 

根据小米发布的财报信息显示，其硬件产品的利润均控制在5%以内。当店面经营利润足以抵消租金成本，需要庞大的用户流量，势必远远超过小米之家的负载能力。

“在三里屯、世贸天阶这样繁华的商业街经营，提升业绩并非最终目的。”朝佳表示。在小米的定位中，与销售相比，这样的店的意义在于经营品牌，维持调性。

这样的思路，同样得到刘宏的认同。他认为，这些店面主要有三项作用：刷新存在感、品牌传播，以及与用户沟通，销售作用并不突出。“如果只是以售卖角度来看，（vivo Lab）没有意义。”刘宏表示。

加油站与百货店 

商业的本质是逐利的。这些在手机行业最会赚钱的厂商“无私散财”的时候，猎物还是非常明确的。

开业当天（2017年4月8日），世贸天阶小米之家非常热闹，不过雷军并不轻松。他很清楚，小米不能指望一家店铺解决产品销量全线下滑的颓势。特别是在4个月后，当眼看vivo与OPPO基本完成对线下渠道商的收购，属意在线下拼一把的雷军内心之急切可想而知。

暂时落后并不可怕，没有活力才可怕。小米互联网模式，核心竞争力是极致性价比，流量是基本依托。因此无论是直营模式的小米之家或小米有品，还是其他合作模式，小米都需要继续向外扩张。

在世贸天阶之后，小米的线下之路就“接地气”得多，也快得多，以承担小米线下销售的重任。2017年后八个月，小米在全国新建235家门店，2家品牌店，覆盖170个城市；到2018年底，国内小米之家数量已经达到586个，授权店1378家。可以想见，未来各式小米线下渠道会越来越多。

为了继续提升吸引力，小米努力将整个生态理想，搬到小米之家的柜台上。员工努力让柜台变得琳良满目，音箱、净化器、台灯、电水壶……在每一道缝隙中，间或插入一款产品，让他们填满用户的视觉空间，甚至密不透风。

小米之家足够大，却还装不下小米生态。有限的产品，已经让小米之家变成一家颇具规模的“百货店”，用雷军的话说就是“科技业的无印良品”，以50-100个商品征服消费者。

像小米这样的流量模式在行业内仍属少数，毕竟与华为、OV不同，其“为性价比而生”。客单价、品牌定位不同的其他品牌，选择的是另一种路线。

以最新投身新零售的vivo为例， vivoLab开业时，能展出的产品有限，只有vivo和iQOO两个系列的新品，少量的配件和吉祥物，被安放在角落。

刘宏表示，后续vivo会开通刷机、保养、免费贴膜等服务，以及各类游戏交流会，所有业务均围绕手机展开，如同一个智能手机的“加油站”——类似苹果的旗舰店模式。

以北京三里屯Apple Store为例，其产品维修、延保、以旧换新等服务均在二层办理。4月8日中午时，已有近20名用户集中于此，人数已超过一层购买新品的用户。“我们希望一站式完成客户服务。”工作人员表示。

一个是手机加智慧家居产品所构成的电子产品卖场，以流量为基础，追求零售与商业上的效益，小米曾在官方口径中多次宣传其门店坪效；一个是小米走过的服务式线下点，当然与小米不同的是其客单价与品牌定位。

在手机“新零售”走到半途的现在，评判模式孰优孰劣没有意义。不管模式如何，手机厂商们都试图以此在存量市场里走出新的增长曲线，在这条曲线的两端，产品服务连着用户，模式与盈利连着品牌与合作伙伴。在线下竞争日趋激烈的中国市场，手机的新式线下之路才刚刚开始。

结语 

用花更多钱的办法解决没钱赚的问题，这是破釜沉舟还是舍本逐末？的确值得商讨。

眼下，厂商们在市场下行周期逆势而行，大兴土木，挥金似土，这需要足够用气。毕竟这些奢华的店面能否起到引流作用，让更多分散渠道获得更多的增长，最终实现整体盈利的目标尚无定论，可是钱已经花出去，企业运营成本势必提升，这已经躲不开。

手机厂商在赌博，风险颇高。

不过换个视角观察，手机厂商有哪一刻不在赌博？从2015年摆脱定制机捆绑，到2017年重耕线下渠道，再到2018年手机出货量持续下滑，行业每经一道坎，企业都是把筹码全部放在赌桌上，完成不可能完成的任务，哪一次是例外呢？

这一次，厂商们要着手调整经营渠道的逻辑，用一套“羊毛出在猪身上”的理论，开启面向未来的发展。听起来更悬，风险更高。不过既然要活下去，坎儿总是要过的。

祝他们好运。

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