【这是仙人JUMP的第5篇原创】

 

0

 

最近很多朋友让我谈谈瑞幸咖啡，而且字里行间都是对瑞幸咖啡的不认同和不屑，说什么资本游戏云云。

 

我觉得这种态度很有问题，大家都是成年人了，看破不说破是基础美德，你们的语言表达还是不妥，建议加大力度。

 

瑞幸不好吗？

 

好不好，主要看你从什么角度来看这件事儿，我其实觉得瑞幸还挺好。

 

在我眼中，作为一个消费者，能够低成本的喝到咖啡，而且公司还是烧的资本方的钱，这种劫富济贫的好事儿，有什么可BB的

 

而且和大多数圈钱企业比起来，瑞幸已经做的很好了。

 

这篇文章，来教你们如何正确认识瑞幸，这是一家具有国际主义精神的爱国企业，你们不要乱联想。

 

 

1

 

一般来说，互联网企业依照业务划分，分为toB（面向企业用户）和toC（面向个人用户）。

 

ToB的产品主要为企业提供服务，例如阿里云。

 

ToC的产品主要直接接触用户个体，例如微信。

 

众所周知的是，大多数互联网企业本身不怎么赚钱，要靠风险投资人（VC）的投资活着。

 

所以不管业务本身toBtoC，只有toVC的企业，才能有资本参与这个游戏。

 

如何才能说服资本给你投资？

 

很简单，讲故事，告诉资本你看这个市场他又大又圆，就像这张钞票他又长又宽。

 

投资人一看你的free style，他就pick你了。

 

所以讲故事，才是很多国内互联网企业的核心竞争力，真正牛逼的企业都是toBtoC一起上，做成toSBVC，大家都非常real。

 

而瑞幸，则是当前国内互联网公司的故事大王，可惜没有生在乐视的年代，不然一场故事大王争夺战怕是在所难免。

 

 

2

 

瑞幸的故事本身非常简单，就1个点。

 

中国是世界上最大的消费市场之一，但咖啡在这里还是一片蓝海，所以有机会。

 

客观来说，中国人的人均咖啡消费量极低，即使在存在星巴克的基础上，依然消费量极低，人们去星巴克多数时候不是喝咖啡的，而是装逼的。

 

正所谓咖啡难喝逼好装，很多人要的就是那种高大上的感觉，一个星巴克的杯子搭配Macbook以及正午的阳光外加莱卡摄像头配合美图秀秀五档美颜，啧啧啧，office，office。

 

 

但在欧美日韩这种成熟咖啡市场，咖啡=豆浆。

 

人人都喝，像喝水一样，人均年消费咖啡杯数在300，这就是巨大的增量。

 

并且咖啡本身是具有成瘾性的消费品，完全可以和香烟媲美，粘度高；

 

咖啡工艺还可以标准化制作，且毛利丰厚；

 

国内的O2O及其发达，用户习惯使用APP下单，基础设施完善；

 

星巴克多年耕耘，为后来者踩平了认知界限，大家知道是什么；

 

中国市场什么都有了，就缺一家真正的互联网咖啡巨头，这里存在巨大的想象空间。

 

平心而论，实事求是的讲，这确实是一个好故事，从逻辑上是可以闭环的。

 

逻辑很重要，逻辑闭环更重要，VC就喜欢这些道道，所以他们很容易被坑。

 

 

3

 

瑞幸的故事本身没有什么问题，他们说的都是实话。

 

但问题在于，瑞幸的玩法和他们的说法不太一致。

 

按照道理来说，培养国人的咖啡审美也好，喝咖啡的习惯也好，Diss豆浆也好，起码得有一个像样的味道吧。

 

但是瑞幸的咖啡，在味道层面，确实是有点弯道超车星巴克的感觉，星巴克够难喝了，瑞幸还要难喝。

 

当然瑞幸咖啡好喝不好喝这件事儿，重要吗？

 

虽然我觉得瑞幸的咖啡口味像刷锅水，但是别人未必这么想。

 

 

起码我就在后台看到了诸如泔水，王水，白花蛇草水，黑松沙士水等多样性的描述。

 

花一样钱买5样，你们这些消费者怎么就这么难伺候？

 

要多从自己身上找原因知道吗，你的舌头比得上意大利金奖咖啡豆吗，你的舌头开过光吗？

 

你知道绝大多数人喝瑞幸和星巴克（这俩差不多难喝）的都是喝牛奶的吗，各种星冰乐拿铁瑞纳冰之类的才是卖的最好的，本质上这俩都不算卖咖啡的，而是卖牛奶的。

 

质疑牛奶销售巨头的咖啡好不好喝，我觉得很荒谬。

 

所以大家不要质疑瑞幸咖啡难喝了，我觉得这对于瑞幸是不公平的。

 

起码人家的牛奶还不错嘛。

 

 

4

 

不说口味了，说说瑞幸的打法。

 

瑞幸的运营打法比其口味还要一言难尽。

 

他们的打法简单来说就是，烧钱，扩张，拿融资，继续烧钱扩张。

 

这条路非常熟悉，羊毛党了解下。

 

说道烧钱，互联网公司烧钱本身不是问题，百团大战，打车大战，O2O之战，共享单车之战，我们见识过烧钱的公司，烧钱背后必然有一定的逻辑。

 

烧钱也分为正经烧钱和SB烧钱。

 

区别在于烧钱，能换回什么？

 

 

正经烧钱就是滴滴美团这种，在烧钱的同时，换回足够的GMV和现金流，可以把雪球滚大。

 

支付宝，亚马逊也都是正经烧钱，烧掉的是利润，获得的是现金和市场份额，这种烧钱是可以理解的，是低碳环保可持续的。

 

而SB烧钱，就是钱烧出去了，但是什么都没有换回来，例如共享单车，烧了这么多钱，连根毛都没赚回来。

 

当然OFO这种从押金上大赚一笔的公司是真的骚，OFO破了我投资生涯的不败金身，连P2P都没做到这一点。

 

 

那么瑞幸是哪一种的？

 

瑞幸是二者的结合版，客观来说，瑞幸烧钱烧出了GMV，不能说是SB烧钱；

 

但与此同时，从财报上看，瑞幸又没烧出现金，不能说是正经烧钱。

 

这种烧钱，叫做正经SB烧钱。

 

具有创新意义。

 

 

5

 

多亏瑞幸上市了，财报公开了，我们才能看到瑞幸这种神奇的烧钱到底怎么玩儿的。

 

财报显示，瑞幸2018年亏了16亿，基本上融资的钱都赔进去了。

 

咖啡单价与亏损作对比，基本算是卖1杯赔2杯的水准，这比买一送二可猛多了。

 

 

星巴克本身只是被瑞幸拿来蹭蹭估值的，并不进去。

 

截止2019年3月31日，瑞幸在开店上，支出1.26亿，平均每间店60.8万。

 

嗯，那种10平米的犄角旮旯的外卖店，一家60万，这个数字比较值得玩味。

 

这种数字属于看表看不出问题但是个人都觉得有问题，除非是把咖啡店的地皮也一起买了。

 

当然，瑞幸是把广告费算进去了，但是分众也好，新潮也好，其广告费的水分和折扣都是很有趣的，作为专业反商业作弊的，我有很多不能说的故事。

 

你们气不气？

 

 

获客成本方面，2018Q1的获客成本高达103.5元，其中赠饮成本为15.8元/人，超过了三亿人都在砍的拼多多（90+元），Q2.Q3逐渐下降，降到54.7元和51.6元，到了2019年，获客成本降到了16.9元/人，其中赠饮成本为6.9元/人。

 

总体成本上来看，瑞幸控制住了，这又是一个看起来没问题但其实哪里不对的数字。

 

为什么单杯咖啡赠饮成本降低了？

 

咖啡豆本身的价格是稳定的，难道是把咖啡机折旧也算进去了？

 

OK，折旧算进去没问题，但是反过来说，2018年的成本里，是不是虚高的？

 

 

那么所谓的16亿亏损里，到底多少是刻意做出来的，多少是给后面降低成本做的铺垫？

 

再仔细看看财报，你会发现，财报里多处有这个明显的趋势。

 

这个叫做欲扬先抑，把早期财报做差，近期财报做好，整个曲线就很好看。

 

作为一家从创立开始就奔着华尔街去的公司，瑞幸很清楚，华尔街就喜欢这种财报。

 

只能感叹其操盘手的牛逼。

 

互利网咖啡牛逼。

 

 

6

 

作为一家正常的企业，即使是互联网烧钱toSBVC企业，烧钱的前提依然是能够在未来以某种形式回本。

 

滴滴在这点上做的很成功。

 

他烧秃了，也变强了。

 

 

但是瑞幸的亏损与其他公司不太一样，你可以从财报里看到他们的亏损虽然下降，但是整体业务趋势依然是现金流不涨反降的。

 

这是一种烧到连现金流都干了的那种烧钱。

 

并且瑞幸很麻烦的一个问题是，按照他们当前的节奏，如果在停止补贴后，消费者是不会再选择他们的，因为味道和便利店一样（咖啡机用的确实也是一样的型号），价格却高很多，甚至都和星巴克差不多了。

 

所以瑞幸的烧钱是停不下来的，一旦停下来，顾客粘性是一个问题。

 

如果价格和星巴克一样了，我为什么不能去装逼顺道获得一杯刷锅水呢？

 

 

如果说瑞幸背后有几个巨大的金主支持，那么烧起来也没什么问题，投个几百亿美金进来，可劲儿烧，烧出一片天。

 

但瑞幸本身又是极度缺钱缺现金的，他们甚至把所有咖啡机都做了动产质押换4500万人民币现金，一家号称要烧几十亿教育中国13亿人民的咖啡教父，把自己的核心生产资料去换了这么点钱，很魔幻，真的。

 

而瑞幸本次上市，其真实原因就是一级市场找不到钱了（VC不给他们加价了或者烧不起了），只能去韭菜更多的二级市场去找钱。

 

而且还是美国韭菜的钱，真是一家伟大的公司。

 

 

7

 

OK，同学们我们敲一下黑板，总结下。

 

第一个是瑞幸的财报中出现了很多刻意的痕迹。

 

第二个是瑞幸的烧钱是深不见底的烧钱，连现金流都没有换回来，现金极度饥渴。

 

第三个是瑞幸的烧钱停不下来，停下来就没有了增长的故事。

 

第四个是瑞幸本身的产品对比便利店咖啡没有突出优势（一样的机器，甚至便利店还是冷鲜奶，瑞幸是盒装奶）。

 

第五个是注意看瑞幸的股东结构，前几轮投资人，都是那一个圈子里的人，属于互相接盘。

 

做咖啡，但是咖啡不好喝；

 

烧钱，但是也没烧出什么真正刚需；

 

有融资，但都是同一批人传来传去；

 

对标星巴克，但除了味道一样难喝外并不能提供装逼功能；

 

瑞幸到底在干什么？

 

很多人在后台说什么瑞幸给资本家洗钱，通过烧钱创业把外汇外流之类的阴谋论，我看的笔记都停不下来。

 

群众的想象力真的魔幻，我得记下来。

 

 

请你们停止阴谋论，不要在这种时候乱联想。

 

作为做过反洗钱的人，这种方法洗钱效率又低，还容易惹麻烦，而且资产折现率也不高，并不是好方法，内保外贷和地下钱庄才是最好的洗钱手段。

 

排除所有不可能的答案，真相只有一个。

 

其实真实的瑞幸是一家不赚钱的公益企业。

 

他们诞生的目的就是用投资人的钱让我们喝到便宜的咖啡，一开始就不想赚钱。

 

首先是割资本的韭菜肥了我们平民。

 

然后他们上市，割美国韭菜补贴我们平民。

 

堪称美股市场里的中华良心杯，其他企业都该学学。

 

最后可能是卖给资本市场著名的接盘侠软银孙正义（注意另一个烧钱大神OYO和瑞幸和关系，他们都是一批人），抗日先锋。

 

甚至还可能美股退市，回归A股，让每一个人不仅能喝到咖啡，还能买到更好的股票，买1赔2的那种高潜力股票。

 

这才是真正的公益！

 

至于你信不信，我反正是信了。

 

 

 

 

 

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公众号：仙人JUMP

 

这是一个神奇的男人，你完全猜不出他会写（喷）出什么，他自己也不知道。