人物 | 播客本质是社群—「津津乐道」专访

月活150万+，「津津乐道」播客网络在过去一年中的月活跃用户，增长了300%。

最近一年，「津津乐道」播客网络利用市场分析、用户调研等各种方法，确定了津津乐道的品牌定位，包括目标受众、市场痛点、差异化竞争特色等。这个工作几乎用了一整年的时间。

伴随这次“品牌升级”，「津津乐道」从兴趣导向的内容型播客，升级成为形象清晰的品牌型播客，也帮助津津乐道把多年积累的用户好感放大成了真实的品牌影响力。这并不代表「津津乐道」不再重视内容，相反，它的内容形态较之前更好地与客户需求相结合，同时提升了自身与客户的品牌影响力。

“做播客本质上来讲是做内容，但更重要的是在内容背后做一个社群。”

「津津乐道」创始人朱峰，有超过20年的互联网创业经历，成功创办多家公司。在他看来，播客与之前的公司很像，都是通过一项技术手段把人聚集起来，发挥社群的效应和效能。

或许源于多年的创业经历，朱峰相信，「津津乐道」是聚集拥趸并让他们产生交流的地方。"在交流当中能有所碰撞，让他们有所收获，这个其实是最重要的，也是你能够提供的价值之一。"

「津津乐道」创始人朱峰

“品效合一”是伪命题？

中文互联网自出现至今20余年，随着用户规模不断增长，企业越来越看重“品效合一”的营销形式。如近年来最火爆也最为人熟知的O2O市场，惯于通过砸钱补贴快速获取增量用户。“OFO 靠价格贴补横扫市场，但今天消费者只记得他们欠押金”，「津津乐道」品牌顾问倪爽并不认可这种行为。

在他看来，这种所谓“营销”，本质上是销售驱动的短期促销。“企业很难通过卖货来跟消费者建立长期信任关系”。又如今年格外火爆的直播，“大家只记得薇娅，并不记得她卖的商品是什么品牌”。

倪爽认为，很多企业苦心经营“私域流量”而无法遏制用户流失，其原因在于过分关注流量，造成信任缺失，从而引起用户流失。“营销裂变”裂变的是流量，“品牌聚变”聚变的是消费者，“品牌聚变”思路叠加播客的内容营销能力，能帮助企业积累真正有价值的“私域消费者”。

「津津乐道」品牌顾问倪爽

朱峰也不赞成这种促销模式，“我们在流量红利时代，有个词叫品效合一，这是个伪命题”。所谓品效合一，即要求将深入用户心智的品牌传播工作与产品销售工作相结合，进而形成销售，甚至促销的形式。

看起来一箭双雕，但朱峰并不这么认为，“其实这两个事情是矛盾的，因为一个是看短期，一个是看长期”，随着智能手机互联网的渗透率达到一定量级，用户增速放缓甚至停滞，增量市场都变成了存量市场，“粗放的获客模式往往就不能发挥作用，品牌是不是真正深入人心、真正得到大家的理解和认知，这件事情就变得尤为重要。”

如此一来，企业的诉求或许将从品效合一转型，回到单纯的品牌营销或产品销售，在品牌形象、服务及产品质量方面下功夫。「津津乐道」看中的也是这种趋势，“播客具有成本低、信任度高的特点，能帮助企业更有效地树立品牌形象、传播品牌信息，并建立其忠实的消费者人群。”倪爽认为，通常传播的媒介、渠道主要目的是广而告之，播客则建立信任，“把路人变成长期消费者、忠实粉丝。”

“品牌聚变”适合存量市场的营销模式

不久前，「津津乐道」发布了《播客品牌价值手册》（以下简称《手册》），提出“品牌聚变—适合存量市场的业务增长模型”。《手册》详细分析了现今企业面临的高度竞争情况：在增量市场中成长的企业，缺少核心竞争力，无法从品牌、功能、质量、服务水准等方面竞争，不得不降价促销。津津乐道已授权播客公社负责其客户关系和营销工作，索取手册可以联系公社客服

长按扫描二维码获取手册（仅限企业、公关行业从业者）

这也导致了流量倾斜。即头部企业享受流量霸权带来的红利，中小企业无法通过运营手段实现流量自增长，同时也难以承受购买基础流量所需的高额成本。欠缺资源的中小企业，同样无法在传统品牌营销设计中建立和维护品牌影响力，更难利用品牌进行差异化竞争。

在此基础上，「津津乐道」提出了“品牌聚变”的概念，希望通过以往服务企业的经验，以播客为媒介，帮助企业增加品牌信任度和消费者粘性。

所谓品牌聚变，“聚变的是消费者”，倪爽告诉播客志，目前的互联网领域的惯性思维是以“营销裂变”为基础的流量思路，无法产生积累；而“品牌聚变”的思路叠加播客的内容营销能力，能帮助企业积累真正有价值的“私域消费者”。

基于“品牌聚变”的思路，「津津乐道」自去年3月起，在品牌顾问倪爽的主导下，利用市场分析、用户调研等各种方法，确定自身品牌定位，包括目标受众、市场痛点、差异化竞争特色等。这个工作几乎用了一整年的时间。

通过品牌升级，「津津乐道」把品牌特征浓缩为“听友– 主播– 节目”铁三角关系，把品牌使命浓缩为“分享经验、传播体验”，把用户体验浓缩为“用耳朵体验世界”，倪爽帮助「津津乐道」把多年积累的用户好感，放大成为真实的品牌影响力。

在品牌升级基础上，「津津乐道」诞生了8档播客节目，如面向TMT（数字新媒体产业，即科技、媒体和通信的首字母缩写）人群的「科技乱炖」；针对一、二线城市高收入群体，对生活品质有一定要求的「品质生活」；专为追求健康的人群打造的「津津有味」；以及最新推出的「厂长来了」——锁定关注大公司、创业，关注企业发展，或经管领域的群体。

「津津乐道」旗下的八档节目

“「津津乐道」这一年做的很多都是打样工作，我们希望在不同的领域和客户圈层里面，找一些特定的案例，帮助大家摸索播客到底适合做什么”，朱峰介绍到，“我们总在讲品牌播客，但如果让企业一开始就做一个品牌播客其实是蛮难的。”他希望搭建一档随时可以进入的节目，让品牌“一只脚先迈进来”，体验通过播客与消费者沟通的感觉。

不久前刚刚上线的「厂长来了」，第一期做客的嘉宾正是Twitter大中华区出海业务负责人。两位嘉宾在节目中与两名主播展开对话，从Twitter发家史到产品设计，从引领时代的功能到服务品牌的业务。看似散漫的谈话中，不仅树立了Twitter的品牌调性，同时体现了其业务实力，潜移默化地将听众带入了品牌语境中。

播客的本质是社群

大企访谈类节目，在播客领域中不在少数。不同于以往，「厂长来了」在上线之前做了一个新的尝试，即公开向听众征集问题，有价值的问题将在问答环节中出现，提问者也有机会得到团队准备的小礼品。

“播客其实是一个web1.0时代的分发形式，就是单向的传递。听众从评论等位置进行互动，也远远不够”，播客作为声音媒介，允许听众在闭屏状态下收听，这样的场景往往无法实现较强的互动性，因此，「津津乐道」进行了“互动型播客”的尝试。

“我们提出互动型播客的概念，主要还是希望把播客节目再升级，强化「津津乐道」一直强调的听友– 主播– 节目铁三角关系。”朱峰是一名成功的创业者，从1999年起连续在互联网领域创业，从社群雏形的BBS，到地方消费社区，再到智能硬件业务均有较为深入的涉足，且所有创业项目无一失败全部成功退出。而成功要素几乎都与“社群”和“内容”相关，所以无论哪一个项目，在朱峰眼里都是社群和内容的产品化。“我通过一个技术手段把人聚起来，让社群发挥它应该有的效应和效能。我们一直在强调互动性播客和铁三角关系，其实我们认为播客也是一个社群，做播客是做内容，但更重要的是在内容背后做一个社群。”

截至发稿之日，「津津乐道」月活跃用户数量为150万+，平均单期节目播放量超过30万次，年度用户增长量为300%。“一般播客习惯于埋头创作内容，或过分依赖主播个人魅力，这种纯内容思路很容易遇到发展瓶颈”，倪爽补充到。由于「津津乐道」整个团队都拥有相当丰富的商业经验，看重播客的媒体化、产品化并不断尝试，希望能够通过播客为企业建立更多品牌信任，也能帮助国内播客行业探索更多发展思路。

相较北美成熟的市场而言，中国播客市场仍然处在摸索前行阶段。除内容、形式的多样性以及分发、托管、数据分析等技术方面都存在诸多改善空间外，商业化、品牌化显得更为原始。「津津乐道」基于团队在各个行业的经验，为播客创作者提供了一些启发。

毕竟，服务企业并非易事。

如需与津津乐道播客联系，可添加朱峰微信：zhufengme

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