配图来自Canva可画

对于电子烟行业来说，这几年在行业蒸蒸日上的同时，也经历着不小的动荡。比如2019年11月之后禁止线上销售电子烟的政策，以及接踵而来的疫情影响，还有一直伴随左右的健康质疑，都让整个行业的发展充满坎坷。

并且因为这种种原因，电子烟行业的发展一直被蒙上阴霾，尤其是最近终于靴子落地的电子烟监管新政策，更是让参与其中的玩家格外紧张，比如在消息出来之后电子烟品牌RELX悦刻母公司雾芯科技盘前就跌超41%。​

表现并不差的悦刻

在监管新政的消息出来没多久，悦刻其母公司雾芯科技也公布了其2020年第四季度财报以及全年业绩，而且整体表现也算不错。

根据财报数据，雾芯科技在第四季度的净营收为人民币16.2亿元，相比较第三季度的11.2亿元同比增长了44.5%。而2020财年的净营收为38.2亿元，相比2019年的15.5亿元净营收出现了很大的增幅，达到146.5%。

另外，选择了轻资产模式运营的电子烟品牌本就在毛利层面有一定优势，而雾芯科技四季度在毛利层面更是表现突出。根据财报，四季度雾芯科技的毛利润为6.9亿元，环比增长58.6%，而四季度的毛利率也从三季度的39.1%提升至42.9%。

这也保证了雾芯科技的盈利能力。根据财报显示，不按照美国通用会计准则计算，在四季度雾芯科技经调整后的净利润为4.2亿元，而不按照美国通用会计准则计算，全年经调整后的净利润为8.0亿元。

如此看来，作为电子烟行业成功跑出的典型，悦刻在四季度的表现很亮眼，而悦刻也对自己的未来充满了希望。在财报中雾芯科技预计2021年第一季度公司的净营收将会超过23亿元，在Non-GAAP准则之下，经调整的净利润也将超过5.9亿元。

这和悦刻采用的轻资产模式有很大关系。轻资产模式可以抓住产业链中的主要利润点，而且不需要投入大量的成本去建设自有生产线，产品生产交给思摩尔国际这类代工厂来解决，自己专注于运营品牌以及销售方面。

构建“悦刻模式”

但同样也是因为在这种模式之下，电子烟品牌方很容易因为没有掌握核心技术，而被质疑在产品方面没有可持续发展的能力。悦刻是如此，其他很多新晋的电子烟品牌也是如此。于是悦刻也在提升业绩的同时，也在尽可能快地打消外界对自身的质疑。

首先是通过特色营销来打通消费者。悦刻紧抓年轻群体做好营销，用更为年轻的品牌调性和文化来吸引年轻消费者进入，曾经多次将自己的产品投入年轻消费场景之中，比如大型音乐节以及酒吧等，打造一种年轻、潮流的生活方式来培养消费者心智。

其次是通过扩张渠道来稳定销量。因为线上禁销，线下销售渠道成了重点，而悦刻在线下渠道扩展上花费的力气也不小。线下销售渠道扩张可以帮助品牌触及更多消费者，持续为品牌引流，产品层面的提升则可以保证消费者的使用体验，进一步稳固消费者。

最后是通过产品升级打消外界质疑。产品是最终的决胜点，虽然悦刻采取轻资产模式，但是对于产品的研发投入却十分巨大。根据财报显示，2020年雾芯科技的第四季度研发费用较第三季度的3850万元增长441.9%至2.1亿元。

当然，并不是只有悦刻才有这样的动作，在越来越多的电子烟品牌入局之后，不论是在品牌营销还是运营模式上面，本质上都和悦刻模式如出一辙，营销套路也都千篇一律，然而这种模式却并不是万金油。

“万金油”后的乱象丛生

随着入局者越来越多，行业的竞争也难以避免会更加激烈，而且在各方玩家打法已然趋于同质化的前提下，不仅悦刻自身的发展出现了一些问题，行业中也有不少乱象相继出现，从而阻碍了电子烟行业及其从业者的健康有序发展。

一方面是过快的扩张速度导致品牌发展的地基不稳。对于部分电子烟品牌来说，过于追求规模效应并不是一件好事，因为在规模扩张的过程中，不论是线下门店的开设还是铺天盖地的营销，都需要大量的资金投入，才能在跑马圈地的阶段跑出。

但这也让部分企业陷入了融资烧钱再融资的恶性循环，企业很容易因为资金问题暴雷，而且因为线下销售渠道的过快扩张，导致很多线下门店难以保证货品的供应，消费者经常会遭遇断货情况，另外部分门店在销量低迷的情况下，需要依靠品牌补贴才能继续生存。

另一方面是因为价格战导致的消费者权益受损害。因为品牌营销和产品都愈发同质化，在很多消费者并不能很好区分技术差别的时候，价格差别就成了不少消费者购买电子烟产品时的决定因素。

但是各种各样的降价活动，看似在普惠消费者，其实却充满了套路。不少产品在降价的同时也在降低标准配置，对消费者权益产生损害。而且更为严重的是因为混乱的价格战，不少假冒伪劣产品出现在夹缝中，扰乱了整个市场的良好运行，对品牌、行业都会造成严重的损害。

悦刻们走入至暗时刻

虽然已经有不少企业注意到了这些问题，并已经落实了不少的政策，但是这些问题都不是一朝一夕就可以解决的，更是需要众多的参与者共同发力长期坚持。然而一波未平一波又起，电子烟监管新政的落地，也使得悦刻们再一次走进至暗时刻。

根据前不久相关部门的公开征求意见显示，拟将电子烟等新型烟草制品的监管参照卷烟有关规定执行。这说明未来在电子烟产品的生产、批发、零售等多个环节中，可能都会按照卷烟的管理办法，需要更合规的流程和一定的资质。

这自然对现存的电子烟品牌提出了更高的挑战，也让那些过于依赖“悦刻模式”的品牌不得不找到新的出路。但是不论监管最终如何，对于电子烟品牌来说，如何长期坚守才是未来发展的重点。

其一是坚持品牌的长期建设。这可以加强消费者的自我认同，比如包括悦刻在内的不少电子烟品牌就扎根于青年潮流文化，向更加年轻的品牌调性靠拢，利用年轻消费群体的消费特性，为品牌培养更多的优质核心客户。

其二是坚持产品的长期建设。产品是消费的最终决定因素，也是未来最关键的竞争点，而且随着如今监管新政的出台，更是拉高了电子烟产品的质量标准。未来，也只有经历过消费者检验的高质量产品才能继续存活。

其三是社会责任的长期坚守。虽然电子烟中依旧含有不少的有害物质，但是如何通过烟油、烟杆的升级换代，向社会提供一份更加健康的生活方式，也成了这个注重健康的时代中，众多电子烟品牌都需要长期坚守的社会责任。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110