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消费人群趋于年轻化，消费需求迈向健康化，消费场景与渠道走向多元化，这些因素共同驱动企业凭借数据能力来适应市场的变化。从消费市场来看，消费群体、需求、场景及渠道皆展现出与以往不同的新态势，促使白酒企业积极拥抱数字化转型，以数据驱动来响应市场的新变化与新趋势。年轻群体成为消费的重要力量，白酒行业也不例外。阅读原文，获取专题报告合集全文，解锁文末97份白酒相关行业研究报告。

据中国酒业协会统计，白酒主力消费群体呈现代际交替，85 - 95 代群体逐渐成为消费主力，占比达 34%，18 岁以上的 95 后消费人群比例也有 18%。年轻消费者对健康化的产品特征以及个性化的购物体验更为关注，其消费场景和渠道也具有多元化特点。面对市场的这些变化，白酒企业需运用数字化手段，实现以消费者为中心的产品研发、销售与营销渠道拓展以及服务与体验优化。

一、消费渠道分析

从这些数据可以看出，目前消费者在购买白酒时的渠道选择较为多样化。其中，有 46.10% 的消费者以线下门店为主，这表明线下门店在白酒销售中仍占据重要地位。线下门店可以为消费者提供实物展示、品酒体验以及面对面的专业服务，对于一些注重传统购物方式和即时消费的消费者具有较大吸引力。

39.40% 的消费者选择线上线下多渠道，这反映出消费者越来越倾向于综合利用各种渠道进行购物。企业应加强全渠道布局，确保线上线下信息同步、服务一致。例如，可以通过线上平台进行产品推广和促销活动，引导消费者到线下门店体验和购买；同时，线下门店也可以提供线上购买的提货点或售后服务，提升消费者的购物便利性。

14.50% 的消费者以线上渠道为主，这显示出互联网和电商的发展对白酒销售产生了重要影响。线上渠道具有便捷、价格透明、选择丰富等优势，尤其对于年轻消费者和追求高效购物的人群具有较大吸引力。企业应加大对线上渠道的投入，优化电商平台的用户体验，提高物流配送效率，并利用大数据分析进行精准营销。

二、消费场景分析

1. 自饮（79.60%）：自饮是白酒消费的主要场景，这表明消费者对白酒的品质和口感有较高的要求。企业应注重产品的品质和口感，不断提升产品的品质和品牌形象。可以通过加强研发投入，推出适合不同消费者口味的产品；同时，加强品牌宣传和推广，提高品牌知名度和美誉度。
2. 宴请（55.90%）：宴请是白酒消费的重要场景之一，这表明消费者在宴请场合对白酒的品牌和档次有一定的要求。企业可以推出适合宴请场合的产品，如高端礼盒装、定制酒等，满足消费者的需求。同时，可以加强与餐饮企业的合作，进行联合推广和促销活动。
3. 送礼（54.40%）：送礼也是白酒消费的重要场景之一，这表明消费者在送礼场合对白酒的品牌和包装有较高的要求。企业可以推出适合送礼场合的产品，如高端礼盒装、定制酒等，同时注重产品的包装设计和品牌形象。可以通过加强品牌宣传和推广，提高品牌知名度和美誉度，让消费者在送礼时更有面子。
4. 收藏（27.20%）：收藏是白酒消费的小众场景，但也有一定的市场需求。企业可以推出具有收藏价值的高端产品，如限量版、纪念版等，满足收藏爱好者的需求。同时，可以加强与收藏机构和媒体的合作，进行品牌宣传和推广，提高产品的收藏价值。
5. 投资（17.60%）：投资是白酒消费的新兴场景，随着白酒市场的不断发展和成熟，越来越多的投资者开始关注白酒投资。企业可以推出具有投资价值的高端产品，如限量版、纪念版等，同时加强与投资机构和媒体的合作，进行品牌宣传和推广，提高产品的投资价值。

2023年中国白酒行业消费

2023年中国白酒行业消费白皮书报告合集，总结了消费市场的两大传承和五大进化，以帮助白酒企业更好地理解消费者心理和供需变化，从而把握增长机会。两大传承包括争夺消费者的“第一口酒”以及品牌在消费决策中的关键作用。五大进化则揭示了商务应酬成为用酒场景的首位、消费档次的两极分化加剧、品牌交替使用和尝新热潮、主力消费人群的世代交替以及线上渠道在触达和销售中的重要性日益增加。

尽管整个白酒市场的产量持续下滑，但销售额和行业利润却保持稳步增长。

2022年，中国白酒行业实现了显著的增长。在这一年中，规模以上的白酒企业实现了总利润2202亿元，同比增长了29.36%。同时，这些企业的平均毛利率达到了50.21%，比2021年末增长了4.22%。这种增长反映了白酒企业正在经历转型，从早期的跑马圈地式的销售铺货模式转向以利润为导向的精耕细作模式。

然而，新的行业结构也带来了新的挑战。例如，经销商的库存水平上升，以及行业集中度的不断提高，都增加了竞争压力。这些问题的答案大多隐藏在消费端，特别是消费者对市场变化和细分市场带来的商业机会的敏感度。

在消费市场方面，变化是复杂而多样的。但总体来说，企业需要掌握好消费市场的两大传承与五大进化，以便在不断变化的市场环境中保持竞争力。

首先，对于传承的部分：

1. 争夺消费者从“第一口酒”开始：消费者第一次接触到的香型往往会对他们的长期白酒品味产生深远的影响。66%的消费者表示，他们倾向于坚持自己“第一口酒”所接触到的香型。因此，酒企需要加强对消费者的教育与沟通，以争夺这一关键的消费群体。
2. 有故事的品牌更受偏爱：内容营销仍然是一个关键策略。消费者，特别是中国消费者，对白酒品牌的历史、工艺、原料和品牌故事有着浓厚的兴趣。丰富的品牌内涵能够让消费者在品尝美酒的同时，也能感受到品牌的历史和文化，从而成为品牌的忠实拥趸。

接下来是市场的新趋势或进化部分：

1. 商务应酬成为应用场景之首：随着经济活动的复苏，商务宴请等消费场景的快速恢复带动了整体白酒市场的复苏。数据显示，未来一年，表示会增加白酒饮用的消费者占比为53%，其中41%的人表示这是因为商务场景的增多。
2. 消费档次两极化加剧：百元以内和500元以上的白酒产品消费群体占比分别为38%和8%，但后者的消费升级意愿更强。其中65%的百元以内消费者表示，他们的白酒消费档次将保持不变甚至降级，而78%的500元以上消费者则表示愿意尝试更贵的白酒。
3. 品牌交替使用，热衷尝新：白酒消费者对单一品牌的忠诚度较低，94%的消费者不会只选择某个品牌的产品。在实际使用中，人们会结合使用场景和餐馆档次等因素，选择2至3个品牌作为主力品牌。同时，消费者也展现出对新产品和新品牌的强烈兴趣，例如近年来火热的文创白酒就受到了消费者的热烈欢迎。
4. 主力消费人群的世代交替：随着85年至94年出生的人群逐步成为职场新的顶梁柱，他们也逐步承接了85前出生的人群成为了新的白酒消费主力。这一群体在消费场景、购买决策与接触渠道上，和上一代消费者都有所不同，酒企也需要随之更新营销策略。
5. 线上触达和销售的渠道优势开始显现：随着社交媒体的全面渗透与人口结构的变迁在线上渠道的信息获取与购买上的优势将进一步显现特别是在微信生态等线上渠道中这一点表现得尤为明显。83%的白酒消费者会主动在线上搜索产品信息而且即使是“触网率”最低的75前消费群体中也有73%的人会从线上渠道获取信息。在线上购买渠道方面虽然线下仍是消费者的首选但线上渠道的独特优势也越来越受到消费者的认可现在消费者对品牌直营线上门店的信任度正在不断提升这将有助于推动线上销售的增长。

本专题内的参考报告（PDF）目录

1. 36氪：2024年中国白酒行业数字化转型研究报告 报告2024-09-23
2. 嘉世咨询：2024白酒行业简析报告 报告2024-08-05
3. 顺为人和：2024标杆白酒企业组织效能报告 报告2024-07-04
4. 勤策消费研究：2024年白酒及零食行业发展趋势报告 报告2024-06-09
5. 清华大学：2024白酒酿造能源需求分析与节能降碳发展路径研究报告 报告2024-05-16
6. 益普索：2023年中国酱香型白酒产区发展现状研究报告 报告2024-01-08
7. 巨量算数&省广集团&数字100&算数联盟：2023中国白酒消费白皮书 报告2023-12-30
8. CMO训练营&飞瓜数据：2023白酒品牌营销增长报告 报告2023-10-20
9. 艾媒咨询：2023年中国新锐企业家白酒消费洞察白皮书 报告2023-10-12
10. 安信证券：食品饮料专题-白酒反向红包该如何破局 报告2023-08-14
11. 省广集团&百度营销：2023白酒行业洞察报告 报告2023-08-03
12. 中国酒业协会：2023中国白酒市场中期研究报告 报告2023-06-20
13. 中国酒业协会&腾讯营销洞察：2023年中国白酒行业消费白皮书 报告2023-04-13
14. 新生代市场监测机构：中国高端白酒市场简析 报告2023-03-11
15. 闻道网络：2022国产白酒网络市场洞察 报告2023-02-14
16. 36氪：2024年中国白酒行业数字化转型研究报告 报告2024-09-23
17. 世界卫生组织：限制烟草、酒精、食品、饮料和母乳代用品的数字推销： 现有... 报告2024-09-22
18. 慧博：2024年酒饮行业数字化研究报告 报告2024-09-18
19. 厚海：2024年MVI中国酒店市场价值指数三十城榜单 报告2024-09-16
20. 最佳东方：2024有限服务类酒店人力资源发展报告 报告2024-09-04
21. 麦肯锡：2024年旅游和酒店业现状 报告2024-09-02
22. BarthHaas：2023-2024年啤酒花种植报告 报告2024-08-28
23. 麦肯锡：2024年旅游和酒店业现状 报告2024-08-26
24. 专委会&蓝豆云：酒店体验运营17项关键指标-2024体验运营大数据解读... 报告2024-08-16
25. 尼尔森IQ&饿了么：2024夏季即时零售冰品酒饮消费洞察报告 报告2024-08-09
26. 果集行研：2024年Q2抖音酒类洞察报告 报告2024-08-08
27. 嘉世咨询：2024啤酒行业简析报告 报告2024-08-06
28. 嘉世咨询：2024白酒行业简析报告 报告2024-08-05
29. 世界卫生组织：酒精与健康以及物质使用障碍治疗问题全球现状报告 报告2024-07-31
30. 浩华CHAT：2024年第三季度中国酒店市场景气调查报告 报告2024-07-18
31. 中国饭店协会酒店&蓝豆云：2024酒店体验运营大数据洞察蓝皮书系列之住... 报告2024-07-11
32. 顺为人和：2024标杆白酒企业组织效能报告 报告2024-07-04
33. 中国酒业协会：2023年酒业经济运行报告 报告2024-06-29
34. 迈点研究院：2024年中国酒店投资运营与品牌发展报告 报告2024-06-28
35. 飞瓜数据&飞瓜品策：2024年Q1酒类线上消费趋势洞察报告 报告2024-06-27
36. 磁力引擎：2024快手行业人群画像报告-酒类目 报告2024-06-23
37. 勤策消费研究：2024年白酒及零食行业发展趋势报告 报告2024-06-09
38. 最佳东方：2024酒店市场传讯人才发展专题研究报告(中英版) 报告2024-06-04
39. 浩华CHAT：2024始于住宿 但不止于住宿-城市更新中的酒店产品内容... 报告2024-05-21
40. 清华大学：2024白酒酿造能源需求分析与节能降碳发展路径研究报告 报告2024-05-16
41. 果集行研：2024年Q1抖音酒类洞察报告 报告2024-05-12
42. 石基信息：2024酒店餐饮对客服务正在变革技术如何弥合差距报告 报告2024-05-04
43. 小红书：2024年「酒水饮料行业」 小红书618高质量增长攻略 报告2024-05-03
44. 勤策消费研究：2024一季度消费趋势报告-酒类领跑必选消费，高端化节奏... 报告2024-05-03
45. 勤策消费研究：2024啤酒行业研究报告-全面高端化转向结构性升级 报告2024-04-12
46. 中国旅游饭店业协会：2024中国酒店业发展规模现状大数据分析报告 报告2024-03-31
47. 最佳东方：2024新消费时代酒店前厅部人才发展专题研究报告 报告2024-03-25
48. Wine australia：2023年澳大利亚葡萄酒出口数据信息图 报告2024-03-24
49. Wine australia：2023年澳大利亚葡萄酒出口报告 报告2024-03-24
50. 脉趣：2024酒旅行业品牌可持续发展白皮书 报告2024-03-23
51. MCR嘉世咨询：2024酒店市场行业简析报告 报告2024-03-22
52. 艾媒咨询：2023年中国苏打酒行业发展及消费需求洞察报告- 报告2024-03-12
53. 巨量引擎：2024抖音春日热点报告-酒旅&餐饮篇 报告2024-03-11
54. 益普索：2023年中国酱香型白酒产区发展现状研究报告 报告2024-01-08
55. 巨量算数&省广集团&数字100&算数联盟：2023中国白酒消费白皮书 报告2023-12-30
56. 虎啸：2023虎啸年度洞察报告-饮料酒水行业 报告2023-12-12
57. 啤酒事务局：2023中国精酿酒吧白皮书 报告2023-12-06
58. 巨量算数：2023抖音生活服务酒旅之景区游玩行业报告 报告2023-11-28
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63. CMO训练营&飞瓜数据：2023白酒品牌营销增长报告 报告2023-10-20
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71. 天猫国际&智篆GI：2023淘宝天猫啤酒趋势白皮书 报告2023-08-16
72. 安信证券：食品饮料专题-白酒反向红包该如何破局 报告2023-08-14
73. 省广集团&百度营销：2023白酒行业洞察报告 报告2023-08-03
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80. 中国酒业协会：2022年中国酒业经济运行报告 报告2023-06-09
81. OIV：2023年全球葡萄酒行业报告 报告2023-06-08
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83. 艾瑞咨询：2023年中国酒品行业六大风向 报告2023-04-28
84. 全国糖酒商品交会易：2023中国食品消费趋势白皮书 报告2023-04-18
85. 美团闪购&华润雪花：2023即时零售酒类白皮书 报告2023-04-18
86. 巨量算数：2023抖音趋势赛道风向标-酒水行业专刊 报告2023-04-17
87. 中国酒业协会&京东超市：2023线上酒类消费趋势报告 报告2023-04-16
88. 中国酒业协会&腾讯营销洞察：2023年中国白酒行业消费白皮书 报告2023-04-13
89. 新生代市场监测机构：茅台”美时代“战略三问之一：现代女性和酱香酒的链接... 报告2023-04-02
90. 新生代市场监测机构：精酿啤酒风正起，撬动行业增长极-中国啤酒市场纵览 报告2023-03-23
91. 灼鼎咨询：2023年精酿啤酒行业研究报告-从1到N，探索啤酒新星的精品... 报告2023-03-16
92. 新生代市场监测机构：中国高端白酒市场简析 报告2023-03-11
93. O2OMind：2022中国即时零售啤酒市场研究报告 报告2023-03-10
94. 抖音生活服务：2023抖音生活服务酒旅行业价值通案 报告2023-03-08
95. 新生代市场监测机构：低度酒行业解析-酒味儿不浓年味儿浓 报告2023-03-04
96. 里斯：年轻人的酒：中国酒类品类创新研究报告 报告2023-02-16
97. 闻道网络：2022国产白酒网络市场洞察 报告2023-02-14