19 | 增长黑客的核心公式
作为即将开始的产品增长系列的第一篇文章，这篇文章的主旨是如何利用增长黑客实现产品的增长。
“增长黑客”这个词最近特别火，这个概念最初是由互联网创业者肖恩 · 埃利斯（Sean Ellis）提出的，他希望能够做到“把钱花在刀刃上”，创新性地实现增长。近几年，硅谷的各大公司都已经建立了自己的增长黑客部门。
很多人听到这个词，觉得既然是“黑客”，一定是潜入什么神秘的系统，利用看不见摸不着的、神秘的方式实现增长，事实是否真是如此？今天我们就一起来看看到底什么是增长黑客，以及如何利用增长黑客实现产品增长。
什么是增长黑客
以前的产品增长主要靠砸钱，而增长黑客是用技术和数据来分析如何增长，找到影响增长的切入点，然后精确执行，从而实现病毒式增长。
在硅谷，不同公司的增长黑客团队的规模不同，部门划分也不同。
比如，我之前工作过的 Atlassian 把负责增长黑客的专家划分到了市场营销部门；而在 Facebook，我们有很多的增长黑客专家，他们中有些人做的工作很像数据科学家，所以就和数据科学家并到了一起，另外的增长黑客专家则并入了专门的增长团队，他们直接汇报给增长团队的领导。
但是，无论部门怎么划分，增长黑客团队的任务，都是和产品团队、营销团队、数据团队并肩作战，通过分析数据趋势找到产品方向，利用营销技巧实现产品增长。
增长黑客的核心公式
增长黑客的方式有千万种，但是万变不离其宗，它的本质就是下面这个核心公式：
增长 = 新增 + 留存 + 挽回（Growth = Acquisition + Retention + Resurrection）
这个公式可以套用到很多场景中，最典型的两种应用就是，提升产品的用户活跃指标和规划大型公司的增长团队的架构。下面我将针对这两种典型场景，分析一下这个公式的使用方法。
- 提升产品的用户活跃指标
如果你的目的是增长 APP 的活跃用户数量，那么让更多的用户下载这个 APP，就是新增；让已经下载的用户能够继续使用，就是留存；让已经删掉 APP 但是注册过的用户重新下载并使用，就是挽回。
如果新增的数量非常多， 但流失的数量却远远超过新增的数量，那么不管你通过什么方式（比如，优化搜索引擎，或者赞助更多广告位来扩大宣传力度）让更多的用户下载这个 APP，最终的活跃用户数都不会好看。
所以，作为产品经理，如果你发现产品的用户活跃指标就是上不去，你首先应该分析新增、留存和挽回这三个方面， 看看短板到底在哪里，从而制定出不同的策略。 - 规划大型公司的增长团队的架构
如果你的公司已经很大了，现在要建立自己的增长团队，你也可以按照增长黑客的核心公式来规划增长团队的架构。
我在 Instagram 工作的时候，它的增长团队的架构就是按照增长黑客的公式进行划分的，包括了新增团队、留存团队和挽回团队，每个团队各司其职。
新增团队，主要负责搜索引擎优化、APP 下载广告，鼓励用户分享给其他朋友下载 APP。
例如，Instagram 以前通过 Facebook 引流，用户通过 Facebook 可以直接获得 Instagram 的下载链接。Facebook 还开通了一键邀请通讯录好友的功能，帮助 Instagram 吸引更多的新增用户。
另外，许多明星特别喜欢使用 Instagram，所以很多娱乐新闻都是由 Instagram 曝出的，这些新闻也激起了用户下载 Instagram 看原文的兴趣，这种方式也为 Instagram 带了很多新增用户。
留存团队，主要负责研究用户为什么会在使用一个月后就流失了（比如，可能是这些用户没有关注其他内容，或者他们的朋友没用这个 APP 所以他们用起来也没意思），通过找出用户流失的原因来提升用户的留存数量，让更多的用户在使用一个月后可以持续使用这个 APP。
挽回团队，负责让不再活跃的用户重新下载或者重新开始每周登录 APP，他们通常采取的方式是给用户发消息、邮件，或者举办一些用户活动等。
之前交友 APP Tinder 刚起步时，就是通过办派对的方式，让每个学校最好看的姐妹会成员们加入 Tinder，漂亮女生来了，就不用再发愁男生不来了。
明白了什么是增长黑客，以及它的三大要素，那么如何才能将“增长黑客”这一武器应用到实际的产品中呢？
增长黑客实例
现在，我给你举几个例子，你可以从中思考一下，“增长黑客”的理念如何应用到具体的产品上。这些案例的目的，不是要给你提供几种可以直接借鉴的产品增长方式，而是要让从中体会增长黑客的核心公式的用法，授人以鱼不如授人以渔。
我先给你讲讲领英是如何通过新增、留存和挽回来实现产品增长的。
因为工作关系，我经常使用领英。领英也会时不时地给我发消息，告诉我最近谁又浏览了我的主页，但是只给我显示三个人， 如果我想看到所有浏览我主页的人， 我就需要购买它们的会员。这就是领英的新增团队在发挥作用了。
当我花钱买完会员后，领英会每个星期给我发邮件告诉我谁浏览了我的主页，这些人来自什么公司；最近哪些公司的人看我的主页比较多，他们是 HR 还是产品部门的负责人；以及，我在这个圈子里的被浏览次数是什么水平等等。这些信息，让我体会到了成为会员可以享受的增值服务， 这就是领英的留存团队负责的内容了。
之后我发现领英的会员太贵了，而且我感觉享受到的服务不值这个钱， 于是我就不再订阅了。随后的几周时间里， 我收到了很多来自领英的邮件，告诉我可以打折购买会员，或者他们正在举办什么活动，如果我现在马上加入会员的话可以得到很多福利。每当看到这些邮件，我就知道领英的挽回团队又在加班了。
如果你认为，成为了会员，领英增长团队的工作就结束了，那我会觉得你这个产品经理还欠缺点儿火候。接下来，你可以看看领英是如何吸引已有会员升级的。
我刚刚购买了领英会员不久，领英就给我发了一封邮件，鼓励我从月度订阅升级到年度订阅，并且开始向我推销更贵的会员服务，这就是它们的新增团队瞄准了已有客户之后，刺激用户增加消费。
仔细看这封邮件的界面，你可以看出领英做了些功课，它有意把后两个升级选项设置成了按钮的形式，让你升级为更高级别的会员。所以，产品细节上的优化，往往可以提升整个产品的体验，从而促进产品的增长。
我再给你举个 Netflix 的挽回团队工作方式的例子。当用户停止使用 Netflix 后，它会给用户发邮件，说我们新增了很多获奖影片、电视剧，你都看不了好可惜啊，我们让你免费再使用一个月。
这其实就是一个不错的挽回策略，很多收到邮件的用户都会选择继续使用，这部分用户中又有很多会继续花钱购买会员。
其实，领英和 Netflix 采用的产品增长策略，是一些比较常规的方式，效果也是中规中矩。还有一些产品采用的增长策略，采用了一些创新型的“野路子”，达到了事半功倍的效果。下面，我就给你分享几个利用“增长黑客”的理念实现产品增长的小技巧。
- 社交推荐
拼多多就是一个典型的例子，它的新增团队利用微信群实现了病毒式增长。
前段时间火热的百万英雄，你如果成功推荐了新用户，它就会送你一条命，这一招的效果非常好。它是抓住了用户在“Game Over”的情况下，想要续命继续的心理，所以采用这种“雪中送炭”的方式可以刺激他们推荐给其他朋友。
另外，【极客时间】APP 有一个功能，就是可以把你付费购买的课程中的文章分享给朋友，上面会写“曲晓音花钱请你看××××（某篇文章）”，这样你的朋友觉得占了便宜，你自己也会觉得有面子。
如果你的朋友读完了这篇文章，觉得不错，自然就会购买课程了，这种方式就比普通的“推荐好友，给你打折”这样的手段要高明得多。
所以，你可以思考一下，有哪些方式可以让用户有动力把你的产品推荐给自己的好友，这个推荐方式可以让用户解决燃眉之急，或者让他们觉得倍儿有面子。 - 互相借流量
美国的很多网红惯用的方式就是互相分享彼此的视频，你如果让一个百万粉丝的网红分享你的视频，你就有可能增加百万级的流量。新浪微博的转发，就是利用了互相借流量的方式。
关于这一点上，你也可以思考一下可以和哪些 APP 互相导流，促进双方的增长。但是，这种方式对引流增加新增用户有很大帮助，但是并不怎么适用于留存和挽回的情况。 - 集邮
集邮是一个很好用的留存技巧。我记得小的时候，我会为了集齐水系小精灵买各种各样的宠物小精灵的卡，相信你也有过这样的体验。
之前火遍美国的 Pokemon Go，就是利用了这样的方式。你如果想要集齐宠物小精灵，就要不断刷不断玩。 玩了很久之后，你会发现还差两个小精灵就集齐了，于是只能继续拼命玩，并祈祷上帝可以让你拿到缺失的两个小精灵。
- 另外，集拉环中大奖，也是采用的同样的方式，目的都是为了增加重复消费，提高留存率。这样的方式是利用用户想要尽善尽美的心态，让他们存有抱憾感，他们就会一直尝试一直尝试，从而增加活跃度和留存率。
- 抽奖
这是一个屡试不爽的招数，既可以用来增加新用户，又可以增加留存率，甚至可以挽回用户。抽奖规则是由你制定的，你可以根据产品目标量身定制规则，所以这种方式可以满足不同的增长需求。
比如，王者荣耀的抽奖活动。它们的规则是：你在邀请朋友后，可以获得抽奖机会，这样做的目的是为了提高“新增”；也可以让你在连续玩 10 天后抽奖，这种方式就是通过提升“留存”的方式提升整个产品的用户指标了。
社交推荐、互相借流量、集邮和抽奖，是目前比较有效的几个实现产品增长的方式，你也可以灵活运用到你的产品中，但我更多的是希望可以起到抛砖引玉的作用，拓展你的思路，帮你想出更有意思、效果也更好的产品增长策略。
总结
从这篇文章中你可以看到，增长黑客其实就是围绕着增长 = 新增 + 留存 + 挽回，这个公式展开的。
有了这个公式以后，当你发现产品增长乏力时，就可以分析产品增长停滞具体是由哪个方面引起的，然后对症下药，制定高效的产品增长策略。
另外，很多大公司都会按照这个公式把自己的增长团队划分为新增、留存和挽回三组，各个团队可以针对明确的目标，制定自己的增长策略，促进产品增长。
如果你在小公司，增长团队没有这么大的规模，你也可以借鉴这种方式把你的增长工作分成新增、留存和挽回这三部分，明确你制定的每一项增长策略分别可以从哪个方面实现产品增长。
思考题
抖音在增长方面都做了哪些工作，分别属于增长黑客核心公式的哪一部分？
欢迎你给我留言。
20 | 想要增长，你的团队需要高效的工作流
产品增长是产品成功的必经之路，也是最最重要的部分，而迅猛的增长离不开优秀的增长团队。
但是，并不是只有专门负责增长的产品经理或者增长黑客专家才能帮助产品实现增长，每个产品经理都有责任让自己的团队具备产品增长的能力。所以，我会在这篇文章中，给你分享如何设置团队的工作流程，才能最大化团队的增长能力。
让团队的所有人都明确要增长的指标什么
让团队成员明确要增长的指标到底是什么，这个问题看似容易，但即使是硅谷顶尖科技公司的产品团队，都没有做到这一点。特别是在大型公司，每个团队负责一个细分领域，很多时候大家各自专注于自己的日常工作中，往往会忽略了思考自己的工作到底是提升了公司的什么指标，是如何帮助公司的。
比如，你的团队在视频部门负责捕捉违规内容，那么你们要提升的指标可能是捕捉的准确率，也可能是对捕捉内容类别（成人内容、诈骗内容、违法内容等）的覆盖率，这个时候团队成员很可能就乱了方向，不清楚要增长的到底是什么指标。
这个时候，就需要你对大家说：“现阶段我们需要提升捕捉的准确率，提升我们的监管能力，这样才能确保其他团队把更多的网红吸引到我们的平台上。但是，我们现在只是吸引美女网红， 所以成人内容可能需要多加注意。” 这样的方式，既明确了团队的增长目标，又可以提醒团队成员要兼顾的问题，从而实现产品健壮有力的增长。
在这里，产品经理需要注意的是，不要怕啰嗦，可以重复重复再重复，一定要达到任何一个团队成员都可以不假思索就能回答出来的程度。
组织专门的增长讨论和分享会议
如果你的团队经常通过 A/B 测试来决定发布哪个版本，那么你就需要一个增长实验讨论会。
这种会议常见于负责核心体验的团队，比如 Facebook 中负责信息流核心体验的团队，他们稍微把新鲜事的行距改一改，都会影响用户的使用产品的时间，所以每个新功能都需要 A/B 测试，这时组织一个增长实验讨论会就非常必要了。
一般这样的讨论会用一个 Excel 文档，记录所有的小实验，比如按钮颜色的改动，行距的改动，甚至信息流推荐算法的每一个新版本，对应负责人，实验发布时间，实验涉及百分之多少的哪个国家的用户，实验结果是什么，实验界面的链接等等。
你可以在这个 Excel 文档中，用颜色表示实验成功与否，一目了然。我比较喜欢用绿色表示实验成功，可以发布给所有用户；黑色表示实验失败，肯定不能发布；黄色表示实验正在进行中；红色表示实验正在开发中。
这样的增长讨论会，我们每周开一次，讨论上周发布的实验的结果，本周开发完毕的实验该发布给哪些用户进行测试，计划下周应该做什么新的增长项目。
这里有一点需要注意，很多产品的功能虽然很酷炫，但就是对用户指标没有积极作用，所以注定了实验会失败，这个功能会被砍掉。
但是，有些工程师和设计师不能正视这些不理想的实验数据，他们会想方设法地掩盖或者编造数据企图蒙混过关。但是，进行 A/B 测试的正确心态是，要像科学家做实验那样严谨，只有这样才能找到真相，实验失败也可以帮助团队成员找到新的、更准确的方向。
除了增长讨论会，我们还会组织分享增长的会议，因为有些增长方法可以举一反三，应用到其他场景中。这个会议上，大家可以分享每个实验的具体数据，也有数据科学家分析从最近发布的几个实验中找到了什么共同点，以及其他部门的增长实验有什么心得。
比如，当你发现在推荐算法中增加用户最近浏览内容的权重，而不只是关注用户一共看了相关内容几次，可以增加用户的使用时间。信息流推荐系统的工程师发现这个方法管用的时候，可以推荐给其他团队。
这种分享的好处是可以节省大量的试错时间，一个“坑”只由一个团队趟一次就够了，整个公司的所有团队都可以借鉴经验，以免多次重复同样的错误。
总结一下，增长讨论会和分享会的目的是，和团队成员高效地评阅实验结果，砍掉表现不好的功能；对于表现好的功能，一起制定下一步发布计划；对于一些需要权衡取舍的问题，比如一个核心指标上升了，但是另一个指标却下降了的情况，给团队成员讨论的机会，一起作出产品决定。
为团队配备增长大屏幕
在 Facebook，每个团队都配有一个大屏幕（一般就是一个巨大的显示屏），上面会显示我们最在乎的数据是什么。这样做的最大好处是，吸引团队成员的注意力。试想一下，你每天上班都看到你最在乎的是什么数据，那就相当于每天都在你的潜意识里强化这个关键点，无形中就提升了整个团队的工作效率。
另外，大家每天开站会时都会看到这个大屏幕，了解我们的核心数据表现如何，有没有什么奇怪的现象。比如，某个数据突然暴跌，是不是出现了 Bug；又比如，某个数据今天突然暴涨，是不是因为今天是节假日，大家都在家，所以使用 APP 的用户一下子就多了。
我们还有增长报警系统，如果数据暴跌的情况超过了某个限定值，那么系统就会自动给对应的工程师发邮件警报，大屏幕的字也会变为红色大字。这样做的目的是，方便大家第一时间注意到问题，并灵活安排手头的工作，优先解决这个新问题。
给团队成员培训增长基本功
所有的设计师都应该了解基本的增长技巧， 比如按钮设计成什么样用户更容易点击，怎么设计提醒消息用户更容易注意到。所有的工程师也应该知道基本的增长公式，即使他们不在增长团队。
我之前负责的产品团队，重点在开发新产品，还没有把产品增长作为重点。这时， 我发现不懂增长的工程师不知道如何权衡取舍自己手头的任务，不懂增长的设计师只追求好看，不在乎也不知道如何提升用户体验。而且，我给这些工程师、设计师提意见时，他们也不能充分理解为什么要按照我的方法来。
后来，我邀请了增长团队的专家给他们讲授增长经验。在这之后，我发现他们工作起来更能关注用户体验，更能思考如何一步步提升产品指标，我跟他们交流起来更顺畅、工作效率也更高了。
因此，我给你的建议是让团队的每一个人，包括营销人员、设计师、工程师、用户体验调研师等等，都上一堂增长课。因为增长是每个人的责任，不能仅靠产品经理一人“瞎吆喝”。
总结
今天，我主要跟你分享了如何设置工作流程，让你的团队成员高效地为产品增长而服务。
首先，产品经理要让团队的所有人知道要增长什么，并且每周重复，直到让他们倒背如流。
其次，建立专门的增长讨论和分享会议，鼓励分享和尝试，要有条理地管理好所有的 A/B 测试并记录结果，和团队成员一起讨论作出权衡取舍的决定。这种方式可以有效地管理团队同时进行的多个实验，也是团队成员通过看其他人的实验成败避免再次踩坑的最好方式。
再次，增长大屏幕可以让大家每天都看到产品数据，潜移默化地提升整个团队的产品增长能力。
最后，要注意培训你的团队成员，不管他们的本职工作是什么，让他们都具备增长基本功。
思考题
在这篇文章中，我提了很多提升团队增长能力的建议，哪些建议不适用于你的团队，哪些建议是你马上就可以尝试的？
21 | 换个按钮颜色， 就能增长百万用户？
作为今天文章的开始，我先给你分享一下，硅谷最神奇的产品经理是什么样子的。他们喜欢摆弄数据、喜欢把玩产品，然后就随手指了一下，说：“咱们需要优化这个地方的体验”。然后呢，团队成员按照他的想法实施后，没几个星期，数据就直线上升了。
其实，这样的产品经理每天都会思考已有的产品工作流和用户体验，考虑优化哪一步的工作流，可以促进更多用户向好友分享产品，从而实现产品的病毒式传播；思考优化哪一步的用户体验，可以让用户使用得更顺畅。这样的产品经理，又叫增长黑客（Growth Hacker），是不是听起来就非常厉害。
他们就好比奥运会上的金牌游泳教练，知道如何优化一个动作，就可以让金牌选手打破世界纪录。他们的工作看起来，可能就是改改按钮的颜色，给用户发一个提醒消息，增大一个字体，改改对话框之类的琐事，但实际上这些微小的改动却有非常大的效果。
顾客就是上帝，但这种上帝是非常非常懒的。他们不愿意多做一件事情，不愿意多看一句话，不愿意多按一个按钮，所以做增长的产品经理需要思考：如何让产品的体验简单简单再简单。
世界上最值钱的按钮肯定是 Amazon 的“一键购买”（Buy now with 1-Click）按钮，只要你以前在 Amazon 下过单，它就会自动记下你的名字、邮寄地址和信用卡号，当你下次购买的时候，可以直接选择“一键购买”，就可以完成下单了。
这个发明，至少帮 Amazon 赚了 10 亿美元。想想有多少冲动消费的“单身党”，因为“手贱”点了一下，立马就完成了几百元的订单。而如果让用户，先加入购物车，再下单、再填写或者确认邮寄地址和信用卡号，至少要多五步操作，而这时，Amazon 的用户都已经下完五单了。
另外一个例子是，美国的个人财政公司 NerdWallet 的信用卡推荐页面，它的盈利方式是靠向用户推荐信用卡来赚取佣金。本来“现在申请”（Apply Now）这个按钮并没有“锁”的图标，加上这个锁的图标后，点击量一下就增加了 10%。
为什么？其实它抓住的是，用户希望有一个安全保密的信用卡申请体验，他们用一个锁的小图标“聪明”地满足了用户需求，申请人数自然就蹭蹭蹭地往上涨了。
上面的这两个例子看上去像是魔法，但实际上都是经过科学实验一步一步迭代过来的。想拥有这种点石成金的能力，靠的绝不是拍拍脑壳儿，而是科学实验的过程。下面，我就来说说这样的奇思妙想，是怎么通过科学的方式想出来的。
1. 了解清楚你要优化的是什么指标
以 NerdWallet 的信用卡推荐页面为例，它要增加的指标就是通过网站提供的链接申请信用卡的次数。
2. 了解已有的产品工作流
首先，你要思考现在整个网站有多少种方式能够把用户引流到申请信用卡的页面。比如，有三个：一个是信用卡推荐页，一个是刚登录网站时的右侧广告，一个是在博客文章中嵌入的链接。
然后，了解通过哪一步申请信用卡的人数最多。你可能会发现，虽然信用卡推荐页占的篇幅很大、很显眼，但是还不如博客文章嵌入的链接点击量高，这让你感到很奇怪。
另外，还应该对进一步细分，对比不同用户群在每一步的使用情况。比如，你可能会发现，用户终于点击了链接、填入了个人信息，在点击“申请”按钮时，女性用户的点击量远远低于男性，年长用户远远低于年轻用户。
这个过程， 你不需要急着马上找出原因，而是要全面了解整个产品的体验信息，思考用户能够进行目标动作的所有途径。
3. 深挖找出最有价值的机会
经历了对目标指标和已有产品工作流的思考，你已经发现了几个奇怪的点，下面就要开始权衡取舍，从而筛选出你认为最有价值的机会，提出合理的假设了。
比如，通过上面的发现，你的假设是信用卡申请安全性和保密性是关键，所以把信用卡申请链接放在一个随随便便的推荐页里的时候，用户可能会怀疑这个链接的安全性和可靠性。而在博客文章中嵌入链接的话，博客的作者已经取得了读者的信任，所以他们更有可能点击作者提供的链接。
在信用卡的推荐页面，女性用户点击“现在申请”的数量远远低于男性，年长用户远远低于年轻用户，你分析原因可能是女性对财政相关的问题更加谨慎，而年长用户更怕受骗，所以对于这两类用户来说，设计时的重点是获得他们的信任，给他们一种踏实的感觉。
与此同时，信用卡推荐页的浏览人数远远高于其他两个部分，所以你认为应该把重心放在，怎样能把信用卡推荐页设计得更能取得用户信任上，这才是现在最应该抓住的机会。
4. 头脑风暴，想出尽可能多的解决第三步所提假设的方法
现在已经得出了，信用卡申请的安全性和保密性是关键的假设，那怎么才能获得用户更多的信任呢？
你可以加一行字告诉用户，所有的信用卡推荐页都是官方的信用卡申请页面；或者，你可以在信用卡申请这个按钮上增加一些表示安全的图标；又或者，你可以在信用卡申请这个按钮旁边写上多少人已经通过这个链接完成了申请，从而增加用户的信任。
5. 快速执行，高效比对各个实验的结果，发布表现最好的实验组
最后一步就是，你要激励团队快速动手，把第四步的三个想法尽可能快地设计开发出来，并发布给少量的用户进行 A/B 测试。对比这几组实验组和对照组的数据，如果实验组比对照组的数据更好， 那起码说明你的假设是正确的。如果实验组 1 比实验组 2 强，那么就发布实验组 1。
事实上，亚马逊的“一键购买”按钮和 NerdWallet 的信用卡推荐页面，这么天才的想法，其实经过了非常多的测试，经历了无数次的失败后才有了现在的成功。
对于产品经理也是一样的道理，只有经过无数次科学的测试迭代，你才能拥有这样点石成金的本领。
总结
今天，我首先跟你分享了，类似亚马逊的“一键下单”按钮的天才想法， 并不是产品经理偶然拍脑袋想出来的，而是通过不断的思考、科学的迭代，才能找到这种机会，实现点石成金。
然后，我和你分享了科学的测试迭代都有哪些流程：第一步，了解清楚你要优化的是什么指标；第二步，了解已有的产品工作流；第三步，深挖找出最有价值的机会；第四步，头脑风暴，想出尽可能多的点子；第五步，快速执行，高效比对各个实验的结果，发布表现最好的实验组。
最后，在进行科学的测试迭代时，有两点需要特别注意：第一，你一定要系统地过一遍整个产品的工作流，弄清楚用户可能会在哪一步流失，什么用户在这一步更容易流失，而不是一上来就提出假设；第二，迭代的过程重在试错，所以可以多做几次实验，每次试验设置多个对照组，从而找到最正确的方式，而不是指望一次就可以成功。
思考题
随便打开一个你今天用过的 APP，如果你是这个 APP 的产品经理，你可以在哪些地方稍作改动，就可以达到点石成金的效果呢？
欢迎你给我留言。
22 | 硅谷高管的UIE（Understand, Identify, Execute）增长论
在我刚刚进入 Facebook 做产品经理时，干劲儿很足，经常会跟我的导师（现在已经是 Facebook 的高管了）说：“我想到一个方法，我觉得非常靠谱，肯定可以帮助咱们的产品实现增长，我们试试吧”。
我这样跟我的恩师说了几次后，他跟我说：“我发现你经常会有一个新想法，然后找证据证明这个想法是对的。但是，你并没有全盘考虑所有可能的机会，而是直接跳到了这一个想法上。”
接着，他向我介绍了“了解，找到，执行”（Understand, Identify, Execute）这个增长理论。
了解：就是要综合理解用户体验的每一步，然后深挖每一步中每一类用户群体的数据。
找到：就是在了解之后，找到有意思的数据点，挖掘出具体的想法，并且选定最重要的想法。
执行：就是设计开发，然后进行实验验证，如果实验结果靠谱就发布。
用我导师的话说就是，我的问题是只做了“找到”和“执行”，但是没有“了解”。如果没有充分了解产品每一步用户流的表现情况，就不能找到最具价值的想法。结果是，这样做可能会对产品指标有积极影响，但却忽略了更好的主意。
这个增长理论，点醒了我，使我受益匪浅，到现在我都以此为警钟。
“了解，找到，执行”增长论
接下来，我通过一个具体的案例，给你讲讲如何把“了解、找到、执行”这个增长理论，应用到实际的产品增长中。
先给你推荐一个，我现在最喜欢用的、也是最好用的“了解”的方法，那就是产品流程的每一步完成率的表格。
也就是下面的表格，它描述的是刚刚下载了 APP 的新用户如何开启使用 APP 的体验，包括了注册账号、设定密码、关注朋友等， 也就是说当用户完成了最后一步，他们就完成了新用户的设定，可以开始使用 APP 啦。
| 新下载用户工作流 | iOS | 安卓 | 网页 |
|---|---|---|---|
| 点击“注册” | 80% | 75% | 80% |
| 使用 Facebook 登录 / 新建用户 | 30%/55% | 55%/42% | 40%/56% |
| 输入密码（同时确保密码符合安全规定） | 80% | 89% | 90% |
| 绑定手机 | 88% | 66% | 20% |
| 开启提醒消息 | 50% | 70% | n/a |
| 搜索好友来关注 / 导入好友 | 20%/75% | 45%/50% | 40%/20% |
但是，如果用户没能坚持到最后一步，那么每一步都会降低用户的活跃度。比如，如果用户没有注册成功， 后面的体验就无法开始；再比如，如果用户没有开启消息提醒功能，我们就没有通知用户新消息的途径；再比如，如果用户没有得到其他好友的关注，他就无法真正体会到这个 APP 的价值。
表中的每一列，代表了不同的平台，因为 iOS、安卓和网页版的设计界面是不同的；表中的每一行代表进行到这一步的用户中，百分之多少完成了相关操作。因为隐私原因，我改动了表格中的一部分数据和信息，但这并不会影响你对今天内容的理解。
比如，80% 的 iOS 用户下载之后点击了“注册”按钮，在点击了“注册”之后，30% 的人使用 Facebook 登陆，55% 新建用户名，剩下的 15% 流失了。我们这里假设，在所有用户中，iOS 端用户占 50%，安卓端用户占 45%，网页端用户占 5%。
有了这个完成率的表格，接下来，你就可以分析表中的数据，利用“了解、找到、执行”理论实现产品增长了。
第一步，了解。
了解的意思是要把整体的产品流程按一定的逻辑结构划分，分别看各个步骤的数据，从而了解产品的哪个部分有进一步增长的机会。
通过上面表格中的数据，你发现了下面三点：
- 用户在网页版“绑定手机”这一步流失极其严重；
- 用户在 iOS 版开启提醒消息的比例非常低；
- 用户在 iOS 版点击注册以后，使用 Facebook 登录的比例非常低。
接下来，你需要分析一下出现这三种现象的原因，并试着提出解决方案。
- 通过用户调查，我们发现使用网页版的用户一般都是使用电脑或者 iPad 登陆，这个时候手机不一定在身边，“绑定手机”这一步需要他们找到手机，进行验证，所以比较麻烦。
针对这一项内容，我们尝试增加“邮件验证”的功能，这样可以方便他们在同一台设备上完成验证。 - 通过调查分析，我们发现 iOS 版用户开启消息提醒的比例较低，原因是 iOS 系统在开启消息提醒功能时，会询问用户是不是愿意开启这个功能。这时，大部分用户并不了解产品，而我们也没有给他们介绍产品的功能，所以大部分用户都会选择不开启这个功能。
针对这一项内容，我们的想法是，要么在用户刚开始使用时就向他们介绍产品的功能，要么等到用户体会到 APP 的价值、建立了对 APP 的信任后，再询问他们是否要开启消息提醒的功能。 - 对于 iOS 用户使用 Facebook 登录比例较低这一项，我们发现 iOS 使用 Facebook 登录时，系统会跳转到 Safari 浏览器， 打开的是网页版的 Facebook。这时，很多用户还没有登录网页版的 Facebook，所以他们需要重新登陆一次，而安卓用户可以直接跳转到 Facebook 的 APP，无需重新登陆。
针对这个问题，我们要么修改一下 iOS 的逻辑，让它跳转到 Facebook 的 APP 而不是网页，要么就在网页版增加根据 APP 自动同步用户名、密码的功能，从而实现自动登录。
第二步，找到。
首先你要知道你们在乎的最高层指标是什么，找到最重要的问题，然后设定相关的产品功能，这就需要我们先估测每一个新功能可能带来的价值有多大。
- 网页版用户在所有用户中的比例非常低，只有 5% 左右，大部分用户直接使用安卓或者 iOS 平台的 APP。所以，网页版的功能优化的价值一般。
- 打开消息提醒和新增用户无关，更多的是留存。那么，开启消息提醒对用户留存有什么作用呢？假设我们发现，开启消息提醒功能的用户比例提高 20%，可以让用户的 7 天留存天数（过去七天中使用了这个产品几天）增加 5%。现在只有 50% 的用户开启了消息提醒，所以这一步的优化可以提升的极限 50%（也就是 100% 用户开启提醒消息功能）。
- “使用 Facebook 登录 / 新建用户”这一步，目的是让用户创建用户名。如果，用户点击“使用 Facebook 登录”这个按钮可以直接创建新账户，那就比让用户想一个别人没有注册过的用户名，体验要好得多。
如果能让更多的用户轻松使用“Facebook 登录”来创建用户名和账号，也就是可以提升新增用户的数量。现在 85% 的用户能够完成新增用户名这一步，所以我们其实就需要让剩余的 15% 的流失用户完成这一步，这是这一个功能的最大潜在价值。当然因为这个功能只有 iOS 才适用，而 iOS 端用户占用户总量的 50%，所以你需要综合考虑这个数量的提升对总指标的贡献是多少。
完成了对这三个问题的分析，我们需要找出那个是最重要的。很显然，第一项没有那么重要，因为 5% 的比例实在太低了。
接下来，我们需要着重分析第二项和第三项，对比优化哪个功能的价值更高。通过上面的分析，你可以看到一个是通过留存帮助增长，一个是通过新增帮助增长，那么到底哪个对产品增长的贡献潜力更大呢？
注意这里用的是“潜力”，因为没人能在这一步确定我们新的产品设计，对总指标的影响到底是多少，所以这一部分其实需要在做好潜力计算之后再做出产品决定。
比如，你现在无法确定，优化“使用 Facebook 登录 / 新建用户”这一步后，用户的完成率可以从 85% 提升到百分之多少，那最好的情况就是假设可以让所有用户都不流失，来判断到底能够增加多少，这也就是“潜力”的一个估计方式。
第三步，执行。
假设这个产品的薄弱环节是新增用户量，所以通过上面的判断，你决定先优化“使用 Facebook 登录 / 新建用户”这一步，因为它可以直接提升产品的新增用户。
我们设计的解决方案是，在用户点击“使用 Facebook 登录”后，新增了一个功能：用户可以直接跳转到 Facebook 的 APP 中，而不用再去 Facebook 网页版重新登录 Facebook 账号。
这时，我们需要明确这个新功能的成功指标是什么。很显然他的成功指标就是用户在这一步的完成率，以及新增用户数量。明确了这些问题后，我们就可以针对这个新功能，进行设计和开发了。
接下来，你就可以按照上两篇的增长黑客和优化产品团队工作流程的方式，来实现产品增长了。
“了解，找到，执行”增长论的重点
- 尽可能多地了解要优化的用户体验的一步步过程，我们在这里只是分成了安卓，iOS 和网页版，但是实际上我们还可以分为不同的国家、不同年龄层、付费或免费等。
比如，在印度，女性对隐私的保护比较重视，一开始就让她们通过通讯录加好友，她们可能会有所顾虑，不如先给她们推荐比较火的印度账号，先提起她们的兴趣，让他们了解产品是怎么用的。
我也在自己的一个产品中按照国家划分过一次，虽然当时这样划分的结果不是特别理想。但重点是了解的这个过程，要把可能性想的更全面一些，一点点地分析机会在哪里。 - 通过了解到的数据进行“找到”的时候，要注意怎么看的问题。
第一，左右对比，是要看不同平台的用户流失的情况。 如果知道了 iOS 在某一步的流失率高于安卓， 那就可以仔细研究两者之间在这一步体验有何不同，包括设计、产品运行速度、语言、产品流程的系统区别等等。
第二，上下对比，看的是产品流中每一步的用户流失情况。 如果某一步的流失率非常高，一方面考虑是不是可以想办法提升，比如我上文说的增加提醒消息的开启率，一方面可以考虑这一步到底值不值得，或者是不是可以换顺序。
比如，如果增加好友更重要，开启提醒消息流失得最多，那你是不是可以让用户先加好友，再让他们开启消息提醒功能？或者，去掉提醒消息这一步，对用户体验会有什么损害？
第三，要看整体的数据。 我们写了从这一步到下一步的完成率，但是整个产品体验的完成率，是要把每一步的完成率做乘法，那么最终的完成率就会是一个非常非常小的数字了，也就说明大部分用户都在一步一步中流失了。
所以，我们是不是应该把某几个步骤整合成一个，或者直接让用户选择“默认”，然后我们把该做的都做好，整体看可以让你不拘泥于每一步的优化，而是整个产品体验的优化。
总结
“了解，找到，执行”增长论是硅谷顶级科技公司的增长方法论，屡试不爽，其核心在于先“了解”。
“了解”可以建立一张用户流程步骤图，一步步列出用户的完成率和流失率，再通过分析不同平台、国家、用户群体之间的关系，了解尽可能多的潜在机会。
“找到”就是要通过估测我们上一步了解到的机会到底有多大，制定应该做的产品功能，判断哪个产品功能作用最大， 我们优先处理。
最后，就是“执行”，是指通过上面的分析，进行设计和开发，做 A/B 实验看结果，不断优化功能，从而发布新功能促进增长的过程。
思考题
请你思考一下，腾讯微视增长的“了解”图，应该怎么画？
23 | 增长的核心在于减少用户阻力
相信通过前面的几篇文章，你已经掌握了“了解、找到、执行”增长理论，也优化了你团队的增长工作流，你甚至知道现在的数据哪步不好看，但是却还不知道如何解决。
一个产品的用户数量，往往取决于以下三个方面：
- 产品的质量是不是满足用户的需求；
- 用户是不是知道如何使用；
- 用户为了使用产品所花费的时间和他们得到的价值是不是匹配。
如果一个产品没有证明满足了用户需求， 用户对产品没有忠实度，我们一般不推荐增长团队进行产品增长。 一般我们会先组织一个非常小的团队试水，重点看产品的留存率怎么样，也就是看产品的质量是不是满足了用户的需求。如果留存率非常高，就可以证明这个产品能满足用户的需求，我们才会进行专门的增长工作。
对于用户是否知道产品如何使用，以及用户为了使用产品花费的时间是否和他们得到的价值匹配，这两个问题，增长团队就能起到很大作用。
增长团队可以帮助用户更轻松地了解产品的使用方法， 并且可以从一开始就培养用户的使用习惯，更好的新用户体验，用户教育贴士等方式都可以达到帮助用户了解产品的目的。增长团队还可以让用户体验更加连贯，让用户利用更少的时间得到更多的价值，从而减少用户流失。
问题分析到这里，你很容易就可以看出，你产品的体验要尽可能地减少用户学习如何使用产品、操作产品的阻力，从而才能实现高速增长。
那么，我今天跟你分享的主题，就是教你如何减小用户阻力。这里需要特别注意的前提是， 你已经证明了这个产品可以满足用户的需求，这时讨论减小用户阻力才有意义。否则，你应该先把产品的价值弄清楚，把用户需求弄明白，而不是把时间花在促进用户不需要的产品的增长上。
什么是用户阻力？
要减少用户阻力，那你必须先要明确用户阻力到底什么？所有在用户享受到价值的同时，需要用户做但他们不想做的行为都是用户阻力。
举个简单的例子，便利店之所以火爆就是因为用户以前需要走 15 分钟才能到超市买一瓶橙汁，但现在家门口就可以买到了。 这 15 分钟的步行对用户来说就是阻力，现在家门口的便利店就可以买到这个橙汁，那为什么还要付出步行 15 分钟的代价去超市呢？
如何减少新用户使用体验的用户阻力？
对于互联网产品来说，也是同样的道理。在我看来，一个产品的登录和注册流，是痛点最多，用户最讨厌的，也是用户最容易流失的部分，这部分的用户阻力对产品增长的伤害也是最大的。
那么，我接下来就重点跟你分享下，如何优化产品的登录和注册流，才能最大程度地减少用户阻力。
比如，你刚刚下载了一个 APP，不记得自己是否注册过，所以当 APP 让你选择是“注册”还是“登录”时，你抱着试试的心态选择了“登录”。
接着，你输入了一个常用邮箱，APP 却提示你“查不到此邮箱”，这时你需要先退出登录界面，重新找到选择“注册”还是“登录”界面，然后选择“注册”，才能创建账户。
那么此时，这个 APP 在你心中的分数还能剩下多少？
接下来，你要思考应该怎么优化这个产品的注册和登录流了。在我看来，可以这样稍作修改：当系统找不到用户输入的邮箱时，询问用户“是不是想注册”，用户点击“注册”，这个邮箱会自动填入注册申请表，这样就把本来需要三四步才能完成的动作一步完成，也就减小了用户阻力。
其实在我看来，用户想尽快使用 APP，整个注册和登录的过程其实都算是用户阻力，每减少一个步骤，都可以降低用户流失的可能，从而提升用户的注册完成率。
下面，我再针对如何优化新用户使用体验的部分，跟你分享几个经验证有效可以减少这部分用户阻力的方法。
- 自动推荐用户名： 有些 APP 要求用户名是独一无二的，如果用户尝试的好几个用户名都被注册过了，这就是一个非常糟糕的体验。 这个时候，你可以根据用户输入的用户名，自动推荐没有被注册过的用户名，目的是减轻用户的注册成本，方便他们进行到下一步。
比如，我的用户名“xiaoyin”被注册了，那么“xiao_yin”“xiaoyin111”“xiao.yin”都可以推荐给我。 - 把必填项放到前面： 很多产品的用户注册流有很多项，但必填项也就是邮箱、密码、用户名。所以如果把必填项设计到前面的话，用户更有可能完成注册。
这样，即使用户在填写选填项想要放弃时，你也可以告诉他们：“你的必填资料已经完整了，你可以完成注册了，你真的要放弃么？”用户可以选择“退出注册”或者“完成注册”，这样你很可能就成功挽回了一个马上就要流失的用户。 - 告诉用户你会发什么样的提醒消息：对很多产品经理来说，让用户开启消息提醒是个巨大的挑战。
我见到的做得比较好的 APP， 会清晰的告诉用户会发什么样的提醒消息，以及为什么这些提醒消息对用户有帮助。有一个好办法是告诉用户“打开提醒消息以后，你随时都可以在 APP 上设置“关闭消息提醒”，加上这句话会让用户更容易开启消息提醒，现在已经有不少 APP 开始这么做了，效果非常不错。
我还见过一个 APP，让用户开启提醒消息这部分做得非常精致，他们做了一个小视频：美女微笑着用手指着“开启消息提醒”的按钮，引导你开启。
还有一个比较好的方式是，告诉用户如果他们没有开启消息提醒，会错过什么样的消息。比如，Instagram 告诉用户，你将错过朋友们的回复，Uber 告诉用户，你将错过司机到了的提醒，而这些都是足够的痛点。
如何减少电商购物流的用户阻力？
另一个用户阻力造成巨大危害的部分是电商的购买流，也就是用户下单购物的部分。购买流部分的用户阻力，直接伤害的就是电商的收入，那可是真金白银啊。
针对电商购买流的优化，你可以从以下三个方面的用户体验入手，减少产品的用户阻力。
- 自动纠正邮寄地址：这个部分看似容易，但是很多产品都没有做好。那应该怎么做呢，接下来给你分享下我的经验。
如果我以前下过单，系统应该自动显示我上次的邮寄地址，让我确认即可；如果我新输入的地址格式不对，系统应该自动推荐一个合理的地址，让我一键修改；或者我曾经输入过多个地址，那么系统可以让我选择一个地址，还可以考虑分别显示每个地址对应的邮费，这样我就可以轻松地做出选择。 - 购物车没转化：Facebook 推出了一个智能广告，可以在用户信息流上显示他们还没有下单购买的产品图片，然后用户可以点击图片直接进入购物车完成购买。后来的数据证实，这个广告的转化率非常高。
同样的道理，如果用户把商品放到了购物车而没有买，过了两天他回到了网站，你是不是可以考虑用一个小窗口显示他上次没买的东西，然后给他一个折扣券，让他们直接转化？或者，告诉用户在过去的两天，多少人买了这件商品，或者这件商品的库存还剩几件，通过这样的方式刺激用户购买的欲望。 - 第一次购买： 如果用户是第一次购买，在下单的过程中用户已经提供了邮箱，那么是不是可以直接存储邮箱信息，帮助用户自动创建一个新账户，这样用户只要加个密码，点下“确认”就完成了账户的创建工作。
这样做对你的好处是，你不仅得到了一个新订单，还多了一个以后可以发邮件，宣传打折新品的回头客。
减少用户阻力的三个原则
上面，我针对新用户体验和电商购买流的优化，给出了几个小建议，来帮你减少这两大关键场景的用户阻力。其实从这些小建议中，你可以发现减少用户阻力的原则，一般可以归纳为以下三个。
- 自动完成。 这主要包含两个方面：
第一，同样的信息一定不要问用户第二遍，比如用户输入过邮箱，那么自动记录，不要让用户填写两次。
第二，可以推导出来的信息要自动完成，让用户修改即可，比如用户输入了邮政编码，那你就应该自动完成城市和省份的填写；比如用户以前买的是 38 码的皮鞋，那么你就可以自动给用户推荐这个号码的鞋。 - 告诉用户他们会失去什么。有意思的是，告诉用户他们会得到什么，他们可能不在乎。比如，当你说“今天有 15% 的折扣，点击这里购买”时，用户可能不为所动。但如果你说“明天 15% 的折扣就过期了”，用户的欲望就会变强。
所以，作为产品经理，不仅要考虑产品应该怎么设计，更要考虑什么样的文字更能打动用户。
比如，“如果不打开消息提醒，你可能会错过朋友的评论”“如果你今天没有发抖音，朋友们就会看不到你今天的新鲜事”，这样的方式对用户的活跃度的积极影响会更大，因为遗憾相比惊喜，总是更加厚重。
在美国，有一个专门的词语描述这样的情况：FOMO（fear of missing out），也就是害怕错过。所以，如果你能帮用户减少 FOMO，那你就赢了。 - 聪明的整合。能三步完成的，一定不要做成五步。所谓整合，就是把相关的步骤用逻辑清晰的方式整合起来，即使只是视觉上没有那么多步骤了，对于转化率的增长也是惊人的。
比如，如果第一步让用户输入邮箱，第二步输入用户名，那完全可以合并为一步，用户输入邮箱后，你可以直接自动完成用户名；或者，如果有一步要用户通过搜索添加好友，还有一步需要用户同步通讯录添加好友，那你完全可以在用户刚刚进入搜索框还没搜索的时候，加一个小按钮让用户一键同步通讯录。
这样的方式，都是把逻辑相关的步骤整合，在产品设计上让用户觉得眼前的工作很容易，不用花多少时间，从而提升产品的转化率。
知道了减少用户阻力应该遵循的几个原则，那么当你想减少产品阻力时，你就可以想出更多、更适合具体产品的主意了。
总结
今天，我主要跟你分享了几个减少用户阻力的方法，帮助你更好地推动产品增长，减少用户流失率。你需要特别注意的是，这些方法的前提是验证了产品可以满足用户需求。
我给你总结了，用户阻力对产品增长伤害最大的两种场景：新用户体验和电商的购买流，并针对这两个关键场景，我给出了一些方法，也告诉了你减少用户阻力需要遵循的三个原则：
- 自动纠正和自动填充，绝对不让用户重复劳动，比如自动提供用户以前输入过的信息；
- 告诉用户不这样做会失去什么，让他们感到遗憾，从而推动转化；
- 整合逻辑相关的步骤，最少让用户在视觉上觉得产品的流程非常简单，从而提高转化率促进产品增长。
思考题
极客时间 APP 哪些部分有用户阻力，你有什么想法？
欢迎你给我留言。
24 | 产品增长的代价，如何权衡取舍？
我今天要和你分享的这篇文章，已经是产品增长系列的第 6 篇文章了。通过之前的文章，你应该已经掌握了增长黑客的核心公式，知道了如何优化产品团队的工作流，了解了产品增长“天才想法”源于科学的迭代，也明白了产品增长的核心在于减少用户阻力，有没有觉得很有收获？
今天我要和你分享产品增长系列的最后一个问题：产品增长的代价，应该如何权衡取舍？
产品增长的代价
产品增长的代价是指，为了实现短期增长目标采取的措施对产品长期发展造成的不利影响。
Yik Yak 曾经是很厉害的匿名社交 APP，2013 年发布，2014 年的估值达到了 4 亿美元。它提供的是一个匿名社区，用户可以匿名发帖并且查看来自他们好友的匿名帖子，曾经是最受美国学生欢迎的 APP，显赫一时，产品增长就像坐火箭一样。但在 2017 年，Yik Yak 却以 100 万美元卖给了 Square，关门谢客。
一开始用户们疯狂地使用 Yik Yak 谈天说地，他们可以做真实的自己。但是，之后 Yik Yak 的产品经理进行了疯狂地增长行为，却忽视了开始出现的各种校园暴力和欺凌内容，任何人都可以用 Yik Yak 匿名发帖毁掉他人的名誉。
于是，学校开始阻止学生使用 Yik Yak，用户们也觉得它不再是一片“净土”，而成了消极内容泛滥成灾的烂摊子，最终用户都流失了，产品也只能以关闭告终。
Yik Yak 本可以在初期就做一些净化社区的工作，比如捕捉暴力和欺凌内容的人工智能系统，比如屏蔽发布不良内容的用户，比如投资更多时间和人力在社区运维的工作上。
但是它没有把时间花在这方面，而是花在了增加下载量和用户活跃程度，以及加快下一轮融资上。因为，在 Yik Yak 看来，把本应花在增长上的时间和精力，用于社区净化，怎么看都不值。
其实，这是很多产品团队的通病。他们往往迫于增长指标的压力，并不愿意把时间花在虽然长期来看有很多帮助，但是短时间内不能带来价值的地方。于是，他们大多会选择短期利益，却忽视了长期利益。
这样做的结果就是，这个产品今年的数据好看了，但几年之后却变了味，产品打造的社区环境被破坏了，用户对产品的信任也没有了。
明确产品的长期使命宣言和原则
因此，如果你想做一个可以长期为用户带来价值的产品，首先要让你的团队明确长期的使命宣言是什么，并制定出产品长期发展的原则。
使命宣言（mission statement）用一句话概括，就是：产品为用户提供了什么价值。 好的产品经理一定会让团队的所有成员不断重复产品的使命宣言，让所有人烂熟于心。
产品原则是根据使命宣言制定出的核心指导思想，不管增长的指标有多么激进，都要确保符合这个原则。
比如，Waymo 无人车的使命是让人和东西能够安全便捷地移动（make it safe and easy for people and things to move around）。而 Lyft 无人车项目有着不一样的使命，它希望为无人驾驶汽车的软件系统设定标准，让人工智能技术尽可能地普及。
这也就是说，和 Waymo 做专有系统不同的是，即使 Lyft 可以通过做专有系统垄断无人驾驶汽车系统，实现收入的增长，他们也不会这么做， 因为这有悖于他们的使命宣言和原则。
再比如，Facebook 的使命是让人与人之间的距离更加紧密，这意味着我们希望产品功能能够帮助用户更好的和朋友互动，而投放广告也不能违背这样的原则。
Facebook 投放广告的原则是，只做高质量的对用户真正有帮助的、和用户需求相关的广告。在 Facebook，我们有一个专门的产品团队把控广告系统的质量：一方面，坚决不做黄赌毒、成人内容等低质量的广告；另一方面，如果某类用户看到某个广告后不愿意点击的话，就会有系统和专门的团队来控制这类广告向该类用户的推送。
即使这种严格的广告质量审查，意味着 Facebook 将会损失推送这些低质量广告的收入，它也绝不会为了短期的增长去忽视产品长期的使命。所以，Facebook 推出广告产品以来，也一直屹立不倒，并成就了 5000 亿市值。
通过这几个例子，我想要告诉你的是，作为产品经理， 在制定增长指标和产品策略前，一定要明确产品的使命宣言和核心价值，明确什么事情是一定不能做的，并且让整个团队的成员都百分之百遵守这些原则。
反指标
在“制定产品成功指标”这篇文章中，我给你分享了“反指标”是指产品带来的负面影响，是一个非常重要的指标。当你确定了产品长期的使命和原则后，在制定增长指标的同时，应当同时制定反指标。
比如，对于 Yik Yak，增长指标可能是日活的数量和每日新增发帖数，反指标可以是用户举报不良的内容 100% 在 24 小时内删除，或者通过抽样调查确定不良内容的比例低于 1% 等。也就是说，即使某些增长策略，达到了增长指标，但没达到反指标，也视为失败。
对于一些比较大的产品团队，还会包括两个具体的增长团队，一个负责增长指标，一个负责反指标，这样可以确保团队不会因为一味追求增长数据好看而丧失了对反指标的关注。
这样的团队结构可能导致的结果是，增长团队和反指标团队经常意见不和，但是总体来看确实对产品的长期质量有非常大的帮助，那么团队之间的这些小争论也就不是问题了。
如果你不想让产品的增长影响长期的发展，那么反指标就不能只是嘴上说说，而必须要落实成为产品最核心的数据之一，产品负责人也一定要在每周检查增长指标的同时，检查反指标。
当反指标没有达到时，要让所有的团队成员意识到这是一个失败， 并且要不惜一切代价降低反指标对产品的影响。只有把反指标作为公司的核心数据，才能让团队的人真正投入工作，而不是流于表面。
这里还涉及到一个权衡取舍的问题，如果 A/B 测试的结果显示某个新功能可以增加 X% 的日活数，但是也会增加 Y% 的不良内容比例， 这时就需要有一个方式来量化这个功能对产品整体的影响，来决定是否发布新的功能。
比如，我之前负责过的一个产品，我们的反指标是一定不能让低质量广告的比例高于 5%，如果发现某个新功能让低质量广告的比例增加到了 6%，那么不管这个功能多么给力，也不能发布。
明确了反指标后，产品经理要能说服老板和团队， 短期利益的牺牲是值得的，以及清晰表达短期的不惜代价对长期发展的影响，并制定具体的量化标准。
因为，如果没有具体的数字来量化，反指标就会流于表面，产品增长的代价也就成了说说而已的假把式，就会牺牲产品的核心原则，最终导致产品背离再满足之前雄心勃勃的使命，失去用户。
总结
接下来，我给你提炼一下今天内容的要点。
为了达到产品的短期增长指标，而不择手段，会导致用户丧失对产品的信任，产品最终会被用户遗弃，走向失败。
我通过 Yik Yak 的失败和 Facebook 广告的成功案例，给你揭示了产品增长的短期利益没有把控好，会对产品长期的存亡产生直接影响。
接下来，我给你分享了对产品增长的代价，应该如何权衡取舍：
第一，在制定产品增长指标的同时，制定产品的使命宣言和核心原则，使命和原则要不断重复，让整个团队烂熟于心，是绝对不可以违背的最高戒律。
第二， 要制定反指标，并且明确到具体的量化指标，使之成为 A/B 测试判断产品可否发布的核心标准。
作为产品经理，你一定要把产品增长的代价摆在和产品增长同样重要的位置，这样才能真正打造一款世界级的产品。
思考题
趣头条模式的增长代价是什么？如果你是产品经理，该如何设定反指标？
服老板和团队， 短期利益的牺牲是值得的，以及清晰表达短期的不惜代价对长期发展的影响，并制定具体的量化标准。**
因为，如果没有具体的数字来量化，反指标就会流于表面，产品增长的代价也就成了说说而已的假把式，就会牺牲产品的核心原则，最终导致产品背离再满足之前雄心勃勃的使命，失去用户。
总结
接下来，我给你提炼一下今天内容的要点。
为了达到产品的短期增长指标，而不择手段，会导致用户丧失对产品的信任，产品最终会被用户遗弃，走向失败。
我通过 Yik Yak 的失败和 Facebook 广告的成功案例，给你揭示了产品增长的短期利益没有把控好，会对产品长期的存亡产生直接影响。
接下来，我给你分享了对产品增长的代价，应该如何权衡取舍：
第一，在制定产品增长指标的同时，制定产品的使命宣言和核心原则，使命和原则要不断重复，让整个团队烂熟于心，是绝对不可以违背的最高戒律。
第二， 要制定反指标，并且明确到具体的量化指标，使之成为 A/B 测试判断产品可否发布的核心标准。
作为产品经理，你一定要把产品增长的代价摆在和产品增长同样重要的位置，这样才能真正打造一款世界级的产品。
思考题
趣头条模式的增长代价是什么？如果你是产品经理，该如何设定反指标？
欢迎你给我留言。
