程序化广告行业（15/89）：TD、流量供应方与流量方服务解析

大家好！一直以来，我都对程序化广告行业充满兴趣，在深入学习的过程中积累了不少知识。今天就想把这些知识分享出来，和大家一起学习进步，深入了解程序化广告行业中采购交易平台（TD）、流量供应方以及流量方服务的相关内容。

一、采购交易平台（TD）的奥秘

采购交易平台（TD）就像是需求方的“得力助手”，它能整合多个DSP平台，让需求方在一个平台上就能统一管理多个DSP的广告投放。无论是分配投放预算、制定和调整投放策略，还是查看数据报告，都能轻松搞定。这对于品牌广告主来说特别实用，因为他们通常会在多家DSP供应商进行广告投放，TD的出现解决了整体预算分配、频次控制以及投放活动统一管理的难题。

TD平台主要有三种类型。代理商采购交易平台（ATD）一般由4A代理公司搭建，用于服务多个品牌广告主，像Xaxis、Accuen、AOD、昌荣等都是这类平台的代表。独立采购交易平台（ITD）和ATD类似，但它不仅能服务广告代理公司，还能直接服务广告主。部分ITD供应商提供广告投放产品，而有些则只提供广告技术服务，收取技术服务费，Chinapex、Marketin、Reach Max、复歌等分别属于这两种类型的代表。品牌广告主内部采购交易平台（BTD）则是广告主自己搭建或由技术提供商搭建的，仅供内部使用的采购交易平台，伊利Trading Desk就是典型例子。

TD平台与DSP对接主要通过API接口，其中Report类API用于查看DSP投放数据，比较常见；Operation类API用于投放策略下发，但能提供的DSP较少，舜飞|Bidding X是其中之一。

二、流量供应方的角色与作用

流量供应方主要包括媒体网站或App以及广告网盟，它们是广告展示的重要载体和流量的提供者。

媒体网站或App是流量的直接拥有者，是广告触达受众的关键平台。从载体角度来看，媒体资源分为PC Web、Mobile Web（也就是WAP）以及App三大类。在App媒体中，像今日头条这种拥有大量用户流量的产品被称为超级App，其他则是中小App。从内容方面划分，又有综合门户、垂直网站、视频、社交平台等多种类型。不同类型的媒体资源，其受众群体和广告展示形式各有特点，满足了广告主多样化的投放需求。

广告网盟（Ad Network）可以理解为媒体代理公司，它们从媒体方采购流量，再卖给广告主，通过赚取中间差价盈利，百度网盟、阿里妈妈网盟是其中的代表。不过，广告网盟在实际运营中存在一些问题，比如掌握的媒体和广告主资源有限，导致供需不协调，流量难以卖出好价格，甚至会出现大量剩余。为了解决这些问题，Ad Exchange/SSP应运而生，它们将众多媒体网站或App、AdN整合到广告交易市场，有效缓解了流量市场信息不对称的状况。

三、流量方服务的关键环节

流量方服务主要涉及供应方平台（SSP）和广告交易平台（Ad Exchange），现在两者功能基本一致，常被统称为广告交易平台。

（一）平台进入者分析

不同类型的企业进入AdX/SSP领域的方式和动机各有不同。大型媒体拥有自有流量，为了提升广告填充率、售卖单价和售卖效率，会选择自建AdX/SSP，比如腾讯、优酷等，它们可以组建技术团队开发，也能直接购买技术解决方案。广告网盟由于已经掌握大量流量资源，且看好程序化广告的发展前景，同样希望通过建立AdX/SSP提升广告填充率和售卖单价，百度、阿里妈妈是这类转型的代表。DSP如果消耗量充足，也希望掌握流量，一般通过自建AdX/SSP或网盟的方式切入流量市场，聚效就是其中之一。

（二）平台类型

按照媒体归属，AdX/SSP可分为第三方开放AdX/SSP和大型媒体私有AdX/SSP。第三方开放AdX/SSP聚合各类大中小媒体的流量进行变现，涵盖优质流量和长尾流量资源，像百度BES、阿里Tanx、腾讯Tencent AdX、Google Double Click、360 MAX以及灵集AdX（原秒针AdX）等都是这类平台。大型媒体私有AdX/SSP则是大型媒体搭建的，拥有自己的媒体流量，视频类的优酷AdX、爱奇艺AdX，门户类的网易AdX、新浪AdX等都属于此类。

（三）开发及运营门槛

开发与运营AdX/SSP并非易事，需要满足多个关键条件。技术完整性方面，要搭建完整的流量管理、竞价规则、审核管理等技术机制。运营规范化也很重要，与DSP之间的技术对接文档和后续运营配合都要有规范流程，否则会影响双方工作效率，让DSP对该AdX/SSP团队失去信心。足够的填充率是维持平台运营成本的关键，无论是大媒体还是中小媒体资源，都需要确保足够的填充率。这依赖于流量质量和规模、价格政策以及数据开放性。有优质或独有的广告资源当然最好；合理的价格政策和优惠措施能刺激DSP加大投放；AdX/SSP传输的数据越完整，DSP可分析的数据就越多，加大投放的可能性也就越大。

（四）各平台的流量资源情况

以第三方开放AdX/SSP的PC资源为例，不同平台的终端支持、流量类型和主要资源各有差异。像百度Bes，支持综合终端，流量类型包括贴片、banner、弹窗、悬浮等，主要资源有凤凰网、新浪汽车、网易新闻等众多知名网站。了解这些平台的流量资源情况，有助于广告主和DSP选择合适的广告交易平台进行投放。

四、代码实例：模拟广告交易平台的流量分配

下面通过一段Python代码模拟广告交易平台根据DSP的出价和广告位质量来分配流量的过程。假设我们有多个DSP的出价数据和广告位的质量数据，根据这些数据进行流量分配。

# DSP出价数据，每个DSP是一个字典，包含DSP ID和出价
dsp_bids = [{"dsp_id": 1, "bid": 2.5},{"dsp_id": 2, "bid": 1.8},{"dsp_id": 3, "bid": 2.2}
]# 广告位数据，每个广告位是一个字典，包含广告位ID和质量得分
ad_slots = [{"slot_id": 101, "quality_score": 0.8},{"slot_id": 102, "quality_score": 0.6},{"slot_id": 103, "quality_score": 0.7}
]# 模拟广告交易平台流量分配函数
def allocate_traffic(dsp_bids, ad_slots):traffic_allocation = []for slot in ad_slots:best_dsp = Nonemax_score = 0for dsp in dsp_bids:score = dsp["bid"] * slot["quality_score"]if score > max_score:max_score = scorebest_dsp = dspif best_dsp:traffic_allocation.append((slot["slot_id"], best_dsp["dsp_id"], max_score))return traffic_allocationresult = allocate_traffic(dsp_bids, ad_slots)
for slot_id, dsp_id, score in result:print(f"广告位 {slot_id} 分配给DSP {dsp_id}，得分: {score}")