文|螳螂观察

作者|李永华

如果问到网上买东西最怕的是什么，恐怕答案最多的会是“买到假货”，尤其在海购时代，渠道难以透明化，偷梁换柱山寨产品，甚至用真包装、假货品的现象屡屡出现。正因为如此，这些年电商平台们对贩卖假货采取了最严厉的打击方式，让人放心了许多。

然而，假货问题解决后，一种新的海购问题又马不停蹄出现了：出于对某品牌的信任到一家被广为认可的旗舰店买了产品，但买到的东西却不是原来想要的那个品牌——不是假货但却没有买到“正品”，这同样令我们难受。

事情，源于香港特别行政区高等法院最近下发的一则禁制令。

著名儿童营养品品牌ChildLife不久前对跨境平台上运营的相关店铺的主体运营公司向香港特别行政区高等法院提起侵权诉讼，随后法院于2021年10月20日下发禁制令，明确禁止相关店铺的主体运营公司在该案作出最终判决前通过明示或暗示方式宣称为ChildLife授权经销商身份，且禁止宣传销售涉及ChildLife®的中、英文商标及红心标识的非ChildLife商品等。

随后，笔者注意到在天猫、京东等平台上的“童年时光海外旗舰店”已采取了更名等动作，目前这个店名已经无法搜索到。

而事实上，在这个禁制令背后，是一个关于货不对“标”的李鬼与李逵的故事。

一个颇有些复杂的故事，让货不对“标”玩出了新花样

不是宝爸宝妈的消费者可能对ChildLife不是很熟悉，其实ChildLife已经有20多年的历史，主要生产婴幼儿营养和健康相关产品，目前在27个国家都有销售，配方、成分和质量等在全球消费者心中有很高的认可度。

根据公开渠道可查询到的信息，大概2000年初，中国对外开放加速，ChildLife已经被部分注重婴幼儿营养和健康的中国消费者接触和知晓；到了2005年，ChildLife正式进入了中国市场。

而作为几乎最早一批来到中国市场的国外营养健康品牌，找个本土经销商帮忙开拓市场也就顺理成章。

香港高等法院发布的相关信息显示，2009年左右，南京的一个商业团队找到ChildLife，成为后者在中国部分区域和部分电商平台的二级经销商（这个身份最后一路演变成中国区域总经销商）。

要说ChildLife在其帮助下，凭借过硬的产品底子和合理的价格，在国内电商平台上的发展也算顺风顺水，连续多年在天猫双十一中蝉联婴幼儿营养品类销量冠军。

但是，在这个过程中，作为ChildLife品牌经销商的南京公司注册了“童年时光”中文商标，对于此做法ChildLife品牌方透露并不知情，也无法接受，便于2021年初正式与其解除所有授权并停止合作。

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品牌和经销商分手，原本是很常见的事情，事情到此也算告一段落，但有意思的事来了，授权解除后，在跨境平台中仍然持续经营的“童年时光海外旗舰店”店铺里，原本属于ChildLife品牌的logo却堂而皇之继续作为“童年时光海外旗舰店”的店铺头像。

只不过，根据相关跨境平台的品牌管理规则该店铺已经不能再卖ChildLife的产品了，更不能声称或暗示自己是经过ChildLife品牌授权的。不能以美国品牌宣传卖货了咋办？于是乎几天之内便宣传换上了德国品牌的产品，甚至店家的宣传对消费者的引导一度很像是此德国品牌的产品是ChildLife的升级版，如宣称“童年时光产品升级”、“供应商全新升级”、“生产标准升级”等等。

但细心的消费者只要将商品的买家评论往后翻就能发现，一些新上架的产品下边的评论还是原本属于ChildLife的产品，例如，该店铺2021年8月新上架的“某小金条”产品，表面看起来这个新产品显示总销量超100万之多，而其历史评论全部是来自ChildLife品牌的钙镁锌产品——这种在淘宝平台上俗称“换宝贝”的做法已经被明确定义为严重违规。但类似套用原ChildLife品牌相应商品销售链接的行为依然在双十一火热预售中偷偷进行中，比如该天猫国际店铺中：VC产品、DHA产品、钙镁锌产品、叶黄素产品，消费者往后翻阅买家评论，可以看到8月之前的评论展示的信息均为ChildLife品牌相应商品。

到了这一步，商标权的事另说，那是法律要解决的，但在消费者这里，就变成了：

虽然该店铺与ChildLife已经没有关联，但消费者还是会因为门脸上的红心logo，冲着ChildLife的产品而进入店铺，再加上各种宣传上或有或无的引导，以及原产品积累的评论，最后以想要ChildLife产品的心买了某德国品牌的东西——平台是正的、产品是真的（相对于假货而言），买到的东西却不是你心中“真正”想要的“正品”。

自然而然，权益受到侵害的ChildLife就向跨境平台运营公司所在的香港高等法院提起了侵权诉讼，并成功取得香港高等法院下发的禁制令。

禁制令的内容较多，总结起来就是在所有跨境平台上都禁止这些公司再从事使用ChildLife商标的行为，不仅是“CHILDLIFE”字样不能用，“童年時光”、“童年时光”、红心logo以及CHILDLIFE英文商标（见下图）都不能使用，包括营销、推广、销售、分销、供应或公开出售等行为都被禁止。

简单说，以后除非得到许可，否则这些公司的电商店铺不得以授权经销商的身份、名义参与任何与ChildLife品牌有关的任何商业宣传或销售活动。

“真品”但不是“正品”：货不对“标”的受害者不只有消费者？

谁都不愿意陷入“真品”但不是“正品”的怪圈之中，说假货也不是假货，令消费者愤怒却又尴尬而不易维权，是怪自己看走眼还是怪卖家太高仿？禁制令固然保护了ChildLife的权益，但首先获益的一定是消费者群体，避免了被一个全新品牌“截胡”的可能，也警示了更多想要进行类似操作的人。

ChildLife的创始人原本是一个儿科全科医生，在实践中发现儿童营养和健康方面存在的问题，结合自己的经验以及西医、自然疗法、营养学和中草药等各种医学模式，研制出专为0-12岁婴儿和孩童设计开发的完整营养补充产品线。以医学基础支撑，利用产品方面的高质量、纯净无添加、天然有效成分，再加上第三方检测实验室严谨检测的多重保障下，ChildLife才得以获得10多年的畅销记录，口碑的背后是长期以来的产品品质和品牌信任的积累。

所以，这些市场中突然新冒出的品牌和产品能否在品质上与ChildLife对齐，是要打一个大大的问号的，同时货不对“标”入场对消费者也是一种不负责任的行为。

而除了消费者，还有多方利益都会因为这种货不对“标”的做法而受损：

对于ChildLife，这本质上是一种品牌资产流失，推而广之，如果更多类似的优质品牌都面临这种境况，被经销商截胡用户，那么消费者可能就要一直稀里糊涂买着自己也分不太清品牌、logo的产品——这种情况在海购过程中几乎经常发生，的行为让它变得更复杂、更扑朔迷离，提升了普通消费者的购物门槛，让消费者离优质品牌越来越远。

对电商平台，过去为了消费者利益整治假货，花了大力气也制定了最严厉的措施，而假货是少了，让消费者分不清品牌的状况却多了，“非假货”的货不对“标”，很大程度上也将损害平台在消费者心中辛苦建立起的信任度，它与消费者确实买到了假货有着类似的负面影响。

对各分销商而言更是损失巨大，因为事件发生后才发现采购的货品并不是ChildLife品牌的，与ChildLife品牌毫无关系，继续销售会有极大的侵权风险，因此就造成了所有货品都积压在了分销商手中的情况出现。

对任何使用该商标的运营方，即便通过引诱等行为虽然能够获得短期的市场，但这种躺在别人的品牌资产上获得的成果，并不利于促进企业进一步的成长。没有从消费者利益出发的做法，也无法为一个长期良性发展的商业打下基础，是空中楼阁。

法律法器拿起后，受益的也不只有消费者

随着禁制令生效，消费者不再被截胡，那些想要ChildLife产品的消费者可以到天猫、京东等平台的“ChildLife海外旗舰店”购买正品，这是ChildLife正式更换经销商、正式布局中国市场的官方售卖渠道之一。

消费者在非上述官方渠道购买ChildLife产品时，仍然需要仔细辨别：

1、只有英文名ChildLife和红心logo同时出现的才会是正品。

2、产品正面还一定要有巨大显眼的ChildLife英文商标，两个条件缺一不可。

3、ChildLife产品仅出自美国，那些标注德国、英国等国的一定不是正品。

在ChildLife品牌方的积极维权下，各跨境平台中违法、违规、违约开设的店铺正在被逐步清理下架或全面处罚整改，事情在逐步解决，相信消费者权益也会得到进一步的保障。

而通过这件事更应该看到，这个货不对“标”故事反映的是中国在加大开放、融入世界经济体系的过程中，对包括商标权在内的知识产权逐步加大的保护力度。基于事实和规则的公正裁决，有利于中国未来全球化商业贸易的进一步发展。不被蹭商标，将是很多知名国际消费品牌进入中国的先决条件之一。

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