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小鹏汽车(NYSE:XPEV)的三季报出来了。
漂亮的增长，和扩大的亏损，都一如既往。第三季度小鹏汽车总营收达到57.2亿元，同比增加187.4 %，净亏损为 15.95亿元，同比扩大 38.8%；交付量达到25666辆。
随着9、10两个月月销量都破万，小鹏也频频在公众视野中亮相，前脚刚办完1024汽车科技日，后脚就开了1118品牌唤新日。
小鹏的快速发展，让人感到惊喜，但也不能忽视高增长下的问题：
1、不难发现，随着交付量上涨，小鹏的三费远超过蔚来和理想，每推一款车型，相关的研发和营销费用也不断扩大，吞噬不少规模带来的成本下降；
2、“智能化”是小鹏汽车的核心竞争力，但当下像百度、华为等科技巨头涌入赛道，小鹏这项比较优势标签正在褪色。
01
P7改命
靓丽的增长和不断攀升的交付量，都得益于小鹏的改命之作，P7。
2021Q1-2021Q3，P7季度交付量可达每季度交付量的59.8%、66.2%、76.9%。与之形成鲜明对比的是G3，这款改之又改的车一直不温不火。
时间拨回2018年底，小鹏推出第一款量产智能汽车G3，何小鹏对G3的定位是年轻人的第一台智能汽车，要求颜值高、品质好，更重要地，能让更多消费者能负担得起。
而对手们都定位高端市场，蔚来ES8不同版本补贴后售价分别为万37.54和47.54万元；理想one补贴后要32.8万元；只有小鹏剑走偏锋，G3售价区间仅为13.98-16.98万。当时，一台G3的毛亏损大约在24%，卖得越多越亏。
可这款亏本让利车，并没让小鹏交到多少“鹏友”，相反给小鹏带来了负面的品牌形象。G3分为2019年款和2020年款，19年款于18年底推出，20年款于19年中推出，两款车型在续航里程和性能表现差很大，19年G3最大续航里程只有365km，而20年款有520km，与此同时，20年款车型还增加了部分L2.5级别自动驾驶功能。
很多19年车主得知20年款配置的时候，感到不快，新旧款不仅间隔时间短，更关键在价格上也非常接近，19年款365km尊享版为19.98万元；而20年520km尊享版价格只有19.68万元；甚至有车主由于前期订单等待时间较长，在2020年款推出当月，才刚刚提到2019款G3车。
此外招股书披露，小鹏还曾因汽车逆变器存在问题，召回于2019年3月27日至2020年9月27日期间生产的部分G3，共计13399辆，而2019Q2至2020Q3,G3总销量达19828辆，召回车辆占比可达67.6%。
首战失利，让小鹏品牌的声誉大受影响，加上对手蔚来、理想都相继上市，何小鹏压力倍增，急需一款能改变大众认知的产品。
2020年4月，小鹏推出定价中高端的运动轿跑P7，P7不仅要改善公司经营情况，还需要一扫G3的颓势，但如何让消费者快速注意到新产品，并对其满意？毕竟当时国内对新能源车的关注几乎都集中在特斯拉身上。
特斯拉上海工厂于2019年10月投产，于2020年1月7日交付首批国产Model 3，马斯克自带流量的体质，让话题蹭上他必火，国产Model3仅用3个月就月销量破万，引得同行阵阵眼红。
在此背景下，小鹏对标特斯拉，其实是非常好的营销战略。营销是信息爆炸社会必不可缺的宣传手段，在众多热门营销理论里，定位理论名列前茅，其中就有种定位模式——关联定位（或称：依附定位），能让消费者短时间内记住自己。
关联定位就是将你的品牌与消费者心智中已经存在认知关联起来，借用已知信息来迅速导入未知信息（你的品牌属于未知信息，消费者心智中的已有的认知是已知信息），从而让品牌占据一个有利位置。
这套理论同样适用到具体产品。在小鹏P7发布会上，我们见到像智能手机友商大pk一样的环节，小鹏不仅将新品与特斯拉的Model S和Model 3都进行对比，表现细节优势；还在自动驾驶方面，与特斯拉形成差异化，强调小鹏自动驾驶更适合中国本土国情，弱化特斯拉FSD的竞争优势。
凭借P7，小鹏“智能化”卖点也成为品牌核心竞争力。当然一场发布会的宣传力度是远远不够的，营销贯穿整个产品生命周期，设计、概念车、量产、交付、售后都是营销时间窗口，加上网络时代信息传播渠道多样化、传播速度加快，形成大量重复曝光，加深消费者对P7的感知甚至认可。
P7的成功，让小鹏初尝营销的甜头，但也带来巨大的资金负担：由于支持汽车销售而增加营销、促销、广告开支；扩大销售网络以及营销员工数量增加，2020全年小鹏的销售、一般及行政开支增加150.8%至29.06亿元，同年研发开支为17.25亿元。
同样地，P5相关研发费用也依旧低于销售及一般行政费用，21Q1小鹏研发开支为5.351亿元，销售、一般行政费用为7.208亿元，两者费用率分别为26.9%和36.2%，都高过同行蔚来和理想。
大幅高过同行的原因在于，小鹏在不断扩充产品矩阵，导致研发和营销费用双高，目前4款车型还不足为虑，可根据小鹏Q2电话会议，公司预期于2023年开始每年至少推出2~3款全新车型，按这节奏，到2025年小鹏将至少拥有10款车型。
10款车中，有多少能复制P7，成为销量爆款，具有不确定性。与之相反的是，业内大哥特斯拉则走精品路线，尽可能在每款产品上都将规模效应最大化，这也是特斯拉能不断降价，还能扩大利润的关键因素。
02
难言之隐
2021年伊始，国内新能源车行业发展频频超出预期，当新能源车渗透率突破10%时，行业也跨过发展拐点，进入真正的爆发期，伴随着消费升级、购车群体年轻化，智能汽车渗透率也拾级而上。
现阶段，场上玩家可分为多类别：造车新势力、传统车企子品牌、科技巨头，特别是最后一类玩家的入局，拉升整个赛道的竞争激烈度。
市场对这些科技巨头的关注点，主要集中在汽车智能化软件能力、供应链整合能力和人才储备等方面，其中最为核心的能力体现就是自动驾驶技术，就连传统车企也认为在智能汽车时代，自动驾驶等软件才是一辆车的灵魂所在，而车身则成为驱体。
自动驾驶的研发是一个典型的人工智能研发工程体系，主要基于三大要素：算法、算力和数据，其中算法解决从零到一的问题，以及后续整体数据工程体系的组织方式和优化目标，算力则是模型实现的物理基础，通过自研加速芯片可以取得更好的算法效率和能耗指标。
AI区别于传统软件研发体系的核心，是将传统的代码功能实现交给了数据和算法，其中算法差距更容易通过开源和人才并购方式弥补，而数据才是核心的差异化壁垒。
对自动驾驶而言，训练算法的数据就是行车数据，尤其是在真实行驶汽车中获取的真实路况行驶数据，数据越大能覆盖到的极端情况也越多，这方面是造车新势力（包括特斯拉）的先发优势所在。蔚来早在去年底宣布智能辅助驾驶NIO Pilot用户累计行驶里程突破 1亿公里，而根据小鹏1024科技日上公布的数据，目前XPilot智能辅助驾驶行驶里程也已超过 1.09 亿公里。
拆解数据，无非是汽车规模和单车行驶里程。单车行驶里程一般在一定范围内波动，据小熊油耗（用户主要为私家车车主）数据测算，中国家庭用车行驶里程分布呈正偏态（中位数、众数小于平均数）， 58.2%分布于年均0.5~1.5万km（对应15~40km/天）区间，右侧长尾人群即1.5万km（对应40km以上/天）占36.7%。
换言之，要想实现数据量呈现指数式增长，必须不断增加车辆保有量。比如说蔚来突破1亿辅助驾驶行驶里程用了三年时间，但突破2亿仅用了7月，数据扩充速度猛烈缩短。而后发者想超越，同样需要更大的汽车销售规模，以弥补时间上的劣势。
表面上看，这对后发者形成进入门槛，实际上还需要进行细分，对百度、华为这样行业赋能角色并非难事。理论上，合作伙伴越多，卖出得车能越多，得到的数据也能越多，而且与传统车企合作，还有一个显而易见的好处，就是产能、品控、效率都直接越过量产门槛，无需面对新势力造车时的问题。
目前，百度Apollo自动驾驶产品也已经搭载在部分威马汽车上，与吉利合资的子公司集度汽车也将承载这款产品，招股书显示，Apollo已与10家领先汽车制造商签署战略协议；此外，百度ASD自动驾驶解决方案，目前已合作70家车企、600款车型。华为则分别与长安、广汽、北汽合作成为子品牌，并提供华为Inside全栈解决方案，与此同时，还为20多家车企提供MDC智能驾驶计算平台。
这些合作伙伴认可的是，科技巨头背后的硬实力。在中汽研咨询公布的2021汽车专利创新指数榜单里，华为和百度分别以274项和226项专利排名榜一、榜二，小鹏则以126项专利位列第七（注：鉴于专利公开时间存在滞后期，该榜单仅供参考）。
专利数量多寡背后，反映着企业技术积累差距。百度、华为对汽车智能化相关技术研究都始于2013年，小鹏的自动驾驶团队则成立于2017年，小鹏算是智能汽车的先发者，但是自动驾驶（智能驾驶）的后发者，要后来居上，除了并购，就需要比这两家投入更多的研发费用和人员。
但从量的规模上看，百度和华为早已在研发方面投入，筑起后发者难以逾越的高墙，更不用说还在持续不断地加大投入规模。
目前，华为智能汽车BU共有5000名研发人员，其中2000多人负责自动驾驶，2020年研发投入超5亿美元，2021年预计投入10亿美元；百度在自动驾驶上也不遗余力地坚持投入，2020年公司研发投入195亿元，费用占比达到18%，最新三季度里，研发费用达到62亿，同比增长35%。
小鹏也在扩张，不断招聘研发人员，根据Q2电话会议上，何小鹏所言，预计年底研发人员将超过4500人，自动驾驶技术研发人员将占总数的约1/3，约1500人。
招股书显示，21Q1小鹏研发人员达到2442名，占总员工的39.8%，其中汽车设计与工程1516人（62.1%）、自动驾驶247人（16.3%）和智能操作系统525人（21.5%）。
要想达到何小鹏的1500人的目标，需要从2季度起，每季度增加417人，但自小鹏成立至21Q1,整个自动驾驶团队才247人，实现这个小目标有点难。不过，整个研发部门扩张至4500人倒是有可能，在21Q2中期财报中，研发人员增加至3091人，占总员工的39%，环比增加26.6%，若按这一增速，年底有望达到4389人。
来自科技巨头的技术和资金，对场上大部分玩家都形成绝对优势。面对它们，小鹏也正不断巩固自身优势，想方设法增加行车数据，更好的打造数据闭环，从这方面看，小鹏做的Robotaxi初衷也就不难理解，按Q3电话会议上所言，如果一辆车1个月便能跑1万公里，那整个运营车队累计里程数将非常可观。
现阶段，整个智能汽车行业的大发展并未真正到来。2018年至今，新能源车渗透率快速增长的是汽车价格带的两端，可以看到，0-5万和30-35万价格带渗透率高，20-30万渗透率正逐步提升，但盘踞我国更大市场份额的5-15万价格带渗透率极低。
2020年，我国有56.5%的乘用车车主在此区间消费，如加上15-20万市场，整个占比可达70%，而15-20万也被市场视为下一个实现渗透率高增长的核心区间，真正的竞争将始于那时。
