对于喜欢电动车的小伙伴来说，这几天有个消息应该挺能振奋人心的。为了提振中国市场的销量，特斯拉全系列下调了在华售价。3月1日，特斯拉宣布下调Model S、Model X和Model 3共计8款车型的在华销售价格，其中，Model 3 降价幅度为2.6-4.4 万元、Model S 为1.13-27.75 万元、Model X 为17.45-34.11 万元。
这件事对于中国的消费者来说，本来是一件很好的事情，意味着中国消费者可以以更低价格体验到电动车一哥特斯拉的产品，但是对于高价购买的老车主来说并不是什么好事，严重损害了老业主的利益，尤其是近期刚刚入手特斯拉的车主，其中一位2月25号入手model X的车主，总共只开了5天，3月1日得知官方降价17.43万，再加上关税、购置税、银行贷款利息、保险等费用，实际损失20万以上，这样的影响相信大部分人都没有办法安心接受，所以愤怒的老车主连横幅都拉起来了！
今天举特斯拉这个例子，想跟大家探讨一下产品降价对于品牌的影响。不可否认的是，降价依然是促进产品销售提振销量的绝佳手段，但是降价也会给品牌带来诸多负面影响，降价带来的销量利好能否冲淡品牌资产的损失都是需要去权衡的。那么降价会给品牌带来哪些负面影响呢？
1）不保值激发老客户抵触情绪，降低品牌忠诚度
品牌选择降价，从另外一个角度想，其实就是以牺牲老客户的利益为代价，对于老客户来说，产品的价值降低了。所以，产品降价，影响最大的就是以高价购买产品的老客户，尤其是距离降价时间点没多久的客户，会在这些人心中造成白花了冤枉钱的印象，势必会激发他们的抵触情绪，进而也会降低这些人的品牌忠诚度。
其一，他们以后可能不会选择这个品牌的产品，降低了产品的复购率；其二，老客户不但不会成为品牌正面形象的传播者，反而会成为品牌负面传递的小喇叭，这些客户向自己所辐射到的人群进一步扩散，让品牌形象持续受损。
以特斯拉为例，众多特斯拉的老车主通过微信群、找记者和线下拉横幅的方式表达抗议，被媒体广泛报道，在社交媒体上也引发了大争议，特斯拉在过敏心中的形象迅速降低一个档次。
2）引发负面猜疑，短期公关上不利
相比较老客户闹事，更为头疼的是，产品的降价，有时候会被媒体过分解读，引发一些负面的猜疑，尤其对于科技等公众关注度比较高的行业来说，更可能会造成不必要的麻烦，给品牌的公关带来了巨大的困扰。
苹果手机在春节消费旺季大幅降价，渠道营销也是多路出击，但是没有得到市场和媒体的看好，相反，媒体认为这是苹果在大中华区的销量不佳、营收大幅度下滑的有力验证，进而推理出苹果已经丧失科技创新力和市场吸引力的结论，对于苹果的品牌形象来说大大不利。正如第一手机研究院院长孙燕飚所言，苹果是创新的代表，只有好的产品才能赢得市场，通过降价来扩大市场份额，从某种意义上来讲就是饮鸩止渴，苹果最近这种频繁的调价，对于苹果的品牌其实是一种非常大的损伤。
同样，特斯拉这次的降价，也被大家解读为特斯拉负隅顽抗的一种表现，特斯拉在大中华区的销量进入瓶颈期，有创新力不足之内忧，又有蔚来、小鹏等造车新势力的外患，特斯拉的降价是不得已而为之的求生存之举，这样的评论给特斯拉带来了不好的品牌影响。
3）公众品牌认知掉档，品牌资产受损
降价对于品牌的长期影响，是在公众的心智中形成品牌掉档的认知，这点是非常致命的，带来的是品牌资产的长期流失。要知道，在公众心智中形成一个高档次的品牌认知并不容易，往往需要品牌数年甚至数十年的精心培育，但是如果醉心于通过降价来提升短期销量，往往需要牺牲掉品牌在用户心中的档次归类。
在手机行业就有一个非常令人痛心的例子，魅族这个曾经有着2000万部年销售量的手机巨头，如今沦落到年销售量只有区区400万，其中一个原因，魅族持续降价导致旗舰机公信力的削弱和品牌的掉档。手机行业品牌一般都会发布高端旗舰机和高性价比的中低端机，魅族在2017年发布的pro7系列和2018年发布的15系列，都在销量滑铁卢之后选择了疯狂降价，几乎到了在旗舰机发布几个月后就会出现高达千元的降价的程度，这在公众心里会形成一个印象，魅族的旗舰机的价格跟其他品牌的中低端机器差不多，导致魅族旗舰机在公众心智中严重掉档，给品牌造成的损失是不可估量的。
但是有时候降价促销是无奈之举，赶上了诸如618、双11这样大的营销节点，或者产品线的销售出了问题导致货物大量积压，又或者新品发布在即，老产品亟待清仓处理等，都需要品牌必须要选择一个合适的方法降价销售，那么如何降价可以弱化给品牌带来的负面影响呢？
对于品牌来说，如果降价在所难免，那么不如去完善自己的品牌的价格体系，透明化品牌的价格制度，这样的话，让用户充分掌握知情权，更早了解品牌的价格动态。这其中就包括，降价体系和保价制度。
首先，品牌要形成规律性的降价周期，对于价值比较高的产品来说，降价周期要更长一点，让老用户充分享受到高价带来的个人荣誉感。很多人愿意买苹果的一个原因是，苹果很保值，降价非常规律，基本上是新品发布一年左右会有小幅度的降价，很多人在苹果使用一年后半价卖掉换新，国产手机就没有办法这样操作，因为一般一年后国产手机的新机价格就半价了。
其次，品牌要有一套保价制度并且让用户提前知晓，来充分保障用户的合法利益。比如京东就有一套价格保护制度，针对不同品类的商品有一定时间的价格保护，降价了会给之前购买用户返还相应的等价券。
思考总结
用户是品牌的衣食父母，暴力降价可能会让品牌一时爽，快速提振产品的销量，但是也会寒了老用户的心，降低品牌的忠诚度和复购率，同时也会让品牌在公众认知中不断掉档，最终伤及的还是品牌自身。如果降价逼不得已，就得提前完善好品牌的价格体系，形成合理的规律性的降价周期，并且建立一套公开的保价制度去保障用户的合法利益。记住，对用户好，就是对品牌好。
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