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出品｜深燃
文 | 周继凤
编辑｜黎明
年底了，造车新势力们开始冲业绩了。12月1日，各家迫不及待地公布了月销量。
小鹏问鼎新势力销量榜首，祭出了15613辆交付成绩。
蔚来10月只有3667辆，据说是因为生产线重组升级。11月蔚来冲刺了一把，重回“万辆俱乐部”，交付了10878辆。
连二梯队的哪吒，也交付量破万，达到10013辆。哪吒还特意强调，这里面个人用户占比达91%。
最值得关注的是理想。理想攒足了劲，一口气交付了13485辆。也许是数据太惊人，理想的官方推文下，有用户这样留言：“你没写错吧？”
也不怪用户惊讶，毕竟跻身“万辆俱乐部”，各家靠的都是多款产品，蔚来有三款车——ES6、ES8、EC6，小鹏有G3、P7以及P5。而理想只有一款理想ONE。
如果理想ONE是走低价路线的，均价低、销量高也正常。而偏偏理想ONE是一款定位中大型SUV，均价在33.8万元的豪华车。
这也是起售价超30万的中国品牌豪华车型第一次实现单月交付破万。
事情变得有意思起来。中国的自主品牌，一直没能冲击高端成功，大多只能徘徊在20万以下的低端市场。人们把冲击高端的希望寄托在了新能源汽车上，依靠电气化、智能化，自主品牌也许能够弯道超车。
如今，理想成功打入豪华车市场，甚至开始和一些老牌豪华车品牌比如BBA、保时捷坐在一个桌子上谈笑风生。
理想这家公司究竟有什么魅力？为什么偏偏是理想冲高成功了？
01
月交付破万，很了不起吗？
今年，造车新势力被芯片短缺折磨得够呛，蔚来被迫停工两次，小鹏、理想甚至搞起了“先上车后补票”的交付方案。
不过这些都是小磕绊，新能源市场迎来爆发期，乘联会数据，今年9月单月国内新能源汽车批发量与零售量渗透率已经同时突破了20%的关口。行情大好，造车新势力的交付量节节攀升。
造车江湖的竞争也上了一个新的台阶，上半年，大家都还在以千为单位的圈子里打转转，下半年，衡量交付实力的单位变成了“万”。
在“蔚小理”三家造车新势力中，过去蔚来一直坐镇造车新势力的月销量榜首，老大哥的地位很稳。但自7月蔚来丢失销冠的宝座开始，造车江湖的格局有了变化。蔚来连续几个月的销量都被小鹏和理想赶超，除了9月外，蔚来再也没能回归销冠的宝座。
小鹏和理想反而在这个时候崛起。小鹏下半年三次月付过万，销量攀高离不开旗下三款能打的产品：P7、G3i、P5。
对于理想来说，销量变化的节点是在6月，5月25日，理想发布了2021款理想ONE。自此之后，理想的月销量就在7000辆以上。但因为供应链问题，理想数次与月销过万擦肩而过，11月终于实现了月销破万。而且这个“万”，还不是一万出头，而是一万三千多。
▲资料来源 / 公司官网
理想月销破万的消息传出来，市场变得极度兴奋，有车主直呼：“理想了不起”。月销破万，确实是个好消息，这是一家造车新势力实力的自证。但理想是“蔚小理”三家中，最晚实现月销破万的，这有什么了不起的吗？
把时间轴拉长来看，理想的交付速度反而是最快的。
理想2019年12月4日才正式交付理想ONE，但只用了不到7个月的时间完成了第一个1万辆的交付，之后又用不到15个月的时间完成首个4万辆交付，创下造车新势力最快纪录。
而在10万辆交付上，理想跑得更快。10月28日，理想汽车第10万辆整车正式下线。理想只用了24个月就跨过了“10万辆”门槛。而特斯拉花了12年的时间，蔚来、小鹏则分别用了41个月、34个月。
都是月销破万，含金量也大不相同。
要知道，小鹏、蔚来能够月销破万，靠的都是三款产品。而理想旗下只有一款产品。这就相当于，大家都考100分，但是有些是三个人的成绩合在一起考了100分，有些人是一个人就考了100分。
▲资料来源 / 公司官网
一直以来，国内造车新势力声量高、关注多，但没有出现真正意义上的现象级爆款车。
小鹏P7有爆款的潜质，车卖的也不错，如今最高的月销只有7000多辆，还没有突破一万辆。蔚来有ES8、ES6、EC6三款量产车型，这三款车单拎出来，销量却不是太高，卖的最多的ES6，平均月销只有3000辆，最好的月销成绩不过5260辆。
从单款车型的销量来看，理想ONE目前是最能打的。除了9月份被P7短暂反超外，今年以来，理想ONE这款车在单款车型的销量上一直遥遥领先于其他选手。11月，理想ONE单款车型的月销量突破了一万辆，国内造车新势力终于出现了爆款产品。
靠着理想ONE，理想汽车也成功地证明了自己。一款车，如果月销量刚刚过5000的时候，大家可能还会认为这是粉丝圈地自萌。但是当一款车月销上万时，意义就大不相同了。支撑销量的肯定不会只是粉丝的热情，而是产品本身。
更关键的是，理想ONE这款车均价在30万以上。车越贵，购买的门槛就越高，只有产品足够能打，大家才愿意掏钱买单。
理想ONE作为一款仅仅交付了两年的新品，成功杀入了高端SUV排行榜。显然，这款车经受住了市场的检验。
▲图源 / 乘联会
02
为什么理想ONE火了？
去年，理想刚刚登陆美股的时候，一位分析师对深燃分析：“相比于蔚来的高举高打、多产品线并进，理想的思路是打造差异化单款爆品。”
理想的掌舵人李想也这么认为：“汽车如果没有办法形成爆品，后面什么机会都没有了。”
但在中国市场，想要打造现象级的爆款谈何容易。中国的汽车市场长期以来都是合资品牌的天下。新能源车还处于早期阶段，市场接受度很低。以“自主品牌+造车新势力”的双重身份，打造一款爆款新能源车，更是难上加难。
没想到，理想汽车把这事儿做成了。在中大型SUV榜单中，理想ONE已经数次成为销冠，在高端SUV榜单中，理想ONE数次冲进前五。
打造爆款车型的逻辑是什么？
我们先看看30万级别以上的爆款车都有哪些。从乘联会的数据来看，大众途昂、奥迪Q5、宝马X3、奔驰GLC这些都是位列销量排行榜前十的优秀选手。
宝马X3的动力和性能堪称一流，其最大功率为165KW、最大马力224Ps、最大扭矩310Nm。由于匹配的是采埃孚8HP变速箱，宝马X3的平顺性与稳定性在同级别处于领先水平。
再以大众途昂为例。大众深耕中国市场多年，非常懂中国。作为一款面向家庭市场的7座SUV，大众途昂轴距接近3米，空间极大，第三排可以坐人。不少消费者直言：“我买途昂就是看中它在同级别中空间是最大的，非常方便一家人出行。”
这些爆款车，有品牌背书、更懂中国市场、产品在同级别有着足够竞争力。
对于理想汽车来说，要想打造爆款车，在很难有品牌背书的情况下，必须得依靠极强的产品竞争力和价格竞争力。
蔚来瞄准的是40万以上的高端市场，小鹏瞄准的是年轻群体。于是理想决定面向家庭，切入的是中大型SUV市场。
这个定位找的很妙，随着放开“三胎”生育政策的推出，未来有二胎、三胎的家庭肯定越来越多，理想显然预判到了这一点。
这是步好棋，但能不能下好，还是另一回事。购买家庭用车的消费者，相比于一般消费者更为挑剔，一辆车得供一家老小使用，车得耐造但同时还得兼顾性价比。而理想ONE的价格又定位在30万元。30万元属于购车的一个门槛，上可选择豪华品牌的入门级车型，下可购买合资品牌的高端产品，可选车型十分丰富。
为了打好这一仗，理想其实做了很多革新。
比如，新能源车最大的痛点是“里程焦虑+充电不方便”。对于追求经济实用的家用级购车者来说，这个痛点尤其致命。
理想汽车走的是增程式路线。一开始，外界对这条路线有争议。但渐渐地，人们发现增程式“真香”。有分析师就对深燃指出：“理想ONE给还不太熟悉新能源汽车的消费者提供了一个介于燃油车与纯电动车的第三种选择，更符合当下过渡期用户的需求。”
增程式这一步，理想走对了。
具体到理想ONE上，在方方面面的设计中，你能看出理想汽车的用心。这也是创始人李想的理念。李想曾提过，品牌可以分为两类：一类是产品价值驱动的品牌，一类是渠道价值驱动的品牌。而理想属于前者。
因为是家庭用车，理想汽车没有追求极致的驾驶体验，反而下大功夫在空间、操作便捷度、驾驶舒适度上。
比如，理想ONE车身长宽高为5020/1960/1760mm，轴距2935mm，车空间足够大。一位理想用户告诉深燃：“我特别喜欢开理想ONE，驾驶感非常好，而且空间很大，我自己身高一米八，坐在前排腿能伸得开。”
为了照顾一家老小的需求，理想ONE的二排座椅可电动调节，三排座椅也设置了儿童座椅接口，同时后备箱还能放下28寸的行李箱。
2021款理想ONE还升级了座椅，为前两排座椅安排了座椅按摩功能，同时还配备了四屏交互系统、四音区全覆盖语音控制系统。这一系统足够智能，下到幼儿园的孩子，上到七八十岁的父母都可以轻松与理想ONE进行交互。
而且，理想的组织力很强，会根据用户反馈不断调整迭代自己的产品。比如，2021款理想ONE直接取消了7座版，因为有超过96%的用户都选择了6座。
当然，最关键还是价格。在车长5米左右、轴距近3米的中大型SUV中，理想ONE显然是具有高性价比的。
▲理想ONE与同级别竞品价格对比
资料来源 / 公司官网
极富性价比，肯下功夫打磨产品，又解决了人们里程焦虑的难题，你就不难理解，为什么一款售价30万的新能源车，能卖出上万的月销量。
03
理想VS特斯拉，谁更懂中国？
某种程度上，新势力“蔚小理”都是特斯拉的学徒。但现在只有理想和特斯拉各自打造了现象级爆款产品，这两家更值得对比研究。
在新能源汽车市场，特斯拉是当之无愧的大魔王。特斯拉今年累计交付量已经达到62.4万辆，奔着100万的销量目标去了。在中国市场，特斯拉的Model 3、Model Y一度成为智能电动车的代名词。
目前，无论是销量还是品牌影响力，“蔚小理”三家造车新势力加起来，都打不过一个特斯拉。
尽管在短时间内追赶不上特斯拉，但国内的造车新势力学得快，更懂中国市场，走出了一条属于自己的道路。
理想就是学徒中的优等生。
观察特斯拉的发展史，你就能明白，缺钱是卡脖子的致命难题。蔚来创始人李斌此前说过，“造车就是一个很烧钱的事，所以新创企业想要造车，至少需要200亿以上的资金准备，否则别想做好。”
理想从一开始就没大手大脚花钱。汽车品牌名称从原来的“车和家/理想智造”改为“理想汽车”，据CEO李想自己说是因为，四个字变两个字能够降低车标以及线下店灯箱的制造成本。
特斯拉敢于革新，它是电动车界的开创者，它重新定义了什么叫做“智能汽车”。在革新这条道路上，理想确实不输于特斯拉。在一众造车新势力都走纯电路线时，理想非常坚决地走增程式路线。在一众友商准备多产品并举时，理想坚决死磕一款产品。
特斯拉敢赌、敢冒大险，为了进驻中国市场，特斯拉跟上海市政府签对赌协议。 理想也是，从2016年以来，理想一直在专心打磨理想ONE。把鸡蛋放在一个篮子里，如果成功，收益巨大，但风险也放大了不止十倍。理想敢赌，也赌赢了。
但在具体路线上，特斯拉与理想走的是完全不同的路线。
特斯拉走的是高举高打的路线，2008年马斯克发布了特斯拉的三步走战略：
1. 以高售价和高性能的超豪华轿跑博取关注度（最先推出的Roadster）
2. 打造中大型车，塑造品牌高端定位（Model S和Model X）
3. 推出走量车型，赚取利润（Model 3，Model Y，Cybertruck）
先高举高打，吸引资本市场和消费者的注意，随后再把价格调低，打造爆款产品，这是马斯克的路线。如今，在20万元尤其是25万元以上的电动车市场，特斯拉几乎掌握着绝对的定价权。哪家车企想要推出电动车，都不得不参考特斯拉。
对比特斯拉，理想的弹药没那么充足，也没有先发优势，但更懂中国市场。
理想很清楚，短时间内无法从根本上解决电动车的“里程焦虑”。而且，家庭用车的市场潜力大，走高性价比路线是对的。
源码资本创始合伙人曹毅曾对此作过总结：李想对中国市场的两个核心特点的抓取是非常准确的：充电环境、高性价比，增程路线会在相当长时间里在这两点上有结构性优势。
靠着过硬的产品和精准的定位，理想ONE这一爆款产品得到了市场的验证。
如今，理想以较小的成本验证了产品的成功，准备再腾出手打造更多产品抢占各大细分市场。根据理想的规划，2022 年会推出第二代增程平台，即X平台。纯电也会有两大平台，一个是Whale 平台，一个是Shark平台，从 2023 年开始推出纯电产品。
理想接下来的目标很明确，为家庭造车，产品价格区间为20-50万元。
如今，理想旗下第二款产品——理想X01将于2022年第二季度发布，第三季度开始交付。这款车依旧是全尺寸增程动力SUV，定价在40万元左右，直接挑战蔚来。而小鹏新发布的G9将向上挑战理想。
明年，三家造车新势力将正面交锋。造车江湖的下半场厮杀即将开始。
接下来就看各家的造血能力以及新产品。理想凭借着理想ONE成功积攒了一波忠实用户，在财务数据、销量全方面向好的当下，理想无惧挑战。
*题图来源于理想汽车官网。
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