文|琥珀消研社
作者|霖霖
疫情的到来，给过去两年蠢蠢欲动的自热食品赛道添了一把火。据广发证券预估，自热食品行业或将在未来5-7年达到150亿元数量级的市场空间。
不论是疫情严重的2020年初，还是就地过年影响下的2021年初，民众的宅家需求都出现了大幅上涨。让过去因外卖逐渐被“边缘化”的方便食品，再次回到了大众的视线。
不同的是，除了“老网红”方便面，以自热火锅、自热米饭等自热食品也开始出现在餐桌上。而且，大热的赛道早已吸引了不少玩家。既有自嗨锅这样的行业新秀，也有统一这样的方便食品巨头。
譬如近日，统一旗下的自热食品品牌开小灶，就推出了方便速食“鸡汤小馄饨”和“红油抄手”两款单品。据悉，这两款产品在上线的短时间内，就已经被抢购一空。
作为统一发力高端化的重点品牌，开小灶近两年的动作明显加快了。那么，它真的能撑起统一的“高端梦”吗？
一、自热食品，“热”起来了？
最近几年，自热食品行业确实在逐渐火热。
“琥珀消研社”了解到，从市场分析机构的态度来看，据中商产业研究院的报告，2020年自热食品的市场规模预测值已经达到了42亿元，较2015年的20亿元几乎翻了一倍。同时，据“某企业信息查询平台”数据，截至2020年2月，自热食品企业的注册量已经达到了149家。
资本市场对于自热赛道的关注也有了显著上升，获得融资的自热食品品牌开始越来越多。
总体来看，疫情对于整个自热食品行业的推动很大，我们较为熟悉的自热品牌，如食族人、自嗨锅以及莫小仙等，都是2020年才启动A轮或B轮融资。其中，自嗨锅在一众新品牌中发展较快。今年5月，自嗨锅已经完成了C++轮融资。
除了疫情催生的宅家需求，对自热食品行业的发展起到了促进作用之外，“琥珀消研社”认为，自热食品赛道近两年来能顺利走红，还离不开以下两点原因。
一方面，孤独经济兴起，自热食品拿到了和外卖“同台竞逐”的入场券。
民政部数据显示，2021年，中国空巢青年人数将达到9200万。这一庞大的群体背后，孤独经济正在迅速崛起。而外卖作为拯救“懒宅”年轻人的法宝，已然成了一个大市场。据统计，我国外卖市场总体规模已经达到了8352亿元。
凭借着“既方便又快捷”的特点，外卖在很长一段时间里，都是“懒惰”的打工人们一日三餐的最优选择。一直到自热食品的出现。
自热食品和外卖之间，存在不少相似性。譬如都能满足年轻人“不想做饭”和“不想洗碗”的需求、耗费成本大体都在30元左右等。而且，就时间成本来看，自热食品的可控性更强，毕竟，外卖还有延误的潜在风险。
因而，自热食品实际上算是乘着孤独经济的东风，获得了和外卖同台竞争的机会。
另一方面，餐饮品牌的率先“探路”，为后续品牌的跟进节省了市场教育成本。
从时间上来看，海底捞算是自热食品行业里较早入场的“大牌玩家”，也是从海底捞的自热火锅开始，市场逐渐看到了自热食品背后的发展潜力。
“琥珀消研社”查询公司相关年报发现，2017年，海底捞的自热小火锅共5款产品，就为品牌贡献了6134.1万的收入。2018年，产品拓展至8款，收入直接飙升至4.45亿元。发展势头十分迅猛。
实际上，2017年以前，市面上也不是没有自热食品，只是它们的市场认知度不太高。海底捞的入局，算是以品牌实力打消了消费者对自热食品这一新产品的顾虑，让后续入场的自嗨锅、莫小贝们不用再花时间进行市场教育。
当前，自热食品赛道的玩家主要有四类。
一类是以自嗨锅、莫小仙为代表的新锐品牌、一类是以海底捞、小龙坎为代表的餐饮品牌、一类是以良品铺子、三只松鼠为代表的零食品牌、一类则是以统一、康师傅为代表的方便食品品牌。
同时，每类玩家在竞争优势上也是各有所长。
新锐品牌在“代工”模式的助力下，成长速度相对可观；餐饮品牌依托品牌经验，口味把控更出众；零食品牌在营销层面，经验较为充足；方便食品品牌本就积累了市场口碑，渠道、供应链等层面的能力也十分成熟。
据投资莫小仙的青桐资本表述，目前，自热食品赛道的集中度较低，那些有品牌影响力并能持续迭代的企业，仍旧可能带来新的变量。
这也从侧面反映了，自热食品这一新兴产业，正在从导入期缓慢过渡至快速发展期。而在这一阶段，那些先入场的玩家们如果能够抓住机遇，是极有可能树立起头部地位的。
因此，对于统一而言，2018年就已经上市的开小灶，从时间上来看其实是有较大优势的。至于怎么扩大这一优势，统一从营销层面给出了答案。
二、将“高端梦”押注“开小灶”，统一赌对了吗？
近年来，“年轻化”和“高端化”俨然已经成了传统品牌们的发展主旋律。
当前，统一重点发力的高端化产品主要有三个：汤达人、茶里王和开小灶，分别对标方便面、无糖茶饮和自热食品。而开小灶作为其中之一，可以说被统一寄予厚望。
统一董事长罗智先曾在投资者会议上指出，开小灶延展空间很大，将以“安全、方便、美味”为主轴，采用生态链的方式架构新品。
而在营销上，开小灶更是选择了和代言人肖战深度绑定。
去年1月5日，开小灶在官方微博公布了新的代言人肖战。尽管此前肖战因争议事件的出现，人气有所下滑。但不可否认的是，他的粉丝群体仍旧十分强大。这条官宣的微博下面，不论是评论、转发还是点赞，数据都十分“好看”。
相关话题营销的热度也不小。名为“肖战为你开小灶”的微博话题，截至目前，阅读量已经高达51.3亿次，讨论数也达到了869.2万。
除了线上的营销，开小灶在线下也试水了“体验店”的新玩法。而这个体验店，可以说就是为肖战的粉丝“量身定做”的。这里不仅有肖战的同比例人形立牌，还有供粉丝“告白”的背景墙。因而，基本上会去到体验店现场的，也大多都是粉丝群体。
深度绑定肖战之后，开小灶的表现如何呢？
“琥珀消研社”查询到，2020年上半年，开小灶的收入突破1.7亿，同比增长15倍，占方便食品业务的3%。综合整个2020年，据统一在其年报中的表述，开小灶实现了翻数倍的增长，收入超3亿元。并且，消费者对麻辣牛肉火锅、当归猪肚鸡等产品的反馈良好。
不难发现，开小灶在明星效应的加持下，已经取得了不错的市场反响。而且，从统一目前的动作来看，其短时间内应该不打算放弃“绑定代言人”这一营销打法。今年，开小灶甚至和肖战合作起了电影短片系列。目前，该系列第一期已于5月7日正式上线。
值得注意的是，尽管“借力”明星营销，帮助开小灶快速打开了市场。但与此同时，来自整个自热食品赛道的压力并不少，它们也是需要开小灶尽快重视起来的。
其一，自热食品的品类丰富度还远不及外卖，消费者可选空间不够大。
尽管从时间成本和价格上来说，自热食品较外卖略有优势，但要“勾引”住打工人的胃并不简单。以某外卖平台为例，其早已覆盖了简餐便当、粥食面点、米粉烫捞、汉堡比萨、特色小吃以及日韩料理等十多个大品类，细分品类更是不胜枚举。
反观自热食品。从市面上的主要自热食品品牌来看，开小灶和莫小仙都是以自热米饭和自热火锅为主。只有自嗨锅除了自热米饭和自热火锅之外，还有自热米线和自热拌饭可供选择。但总体来看，品类丰富度依然是远不及外卖的。
对于消费者来说，选择空间不大，购买欲望也就不强烈。
根据去年在“外卖产业生态大会”上公布的《2020中国餐饮线上外卖排行榜》，在订单量上排在第一的是华莱士。而华莱士所在的炸鸡品类，就是目前自热食品很难覆盖到的。
其二，随着疫情阴霾消退，自热食品赛道的热度会否持续，还是个未知数。
前面提到过，疫情催生的宅家需求，对于自热食品的发展起到了很大的助推作用。这其中，自嗨锅的快速崛起就是一个很显著的例子。其在最近两年，已经连续完成了五轮融资。
但正如中国食品产业分析师朱丹蓬所言，自热食品在疫情的推动下快速发展，是一个阶段性的红利。而且，自热食品行业目前还未出台相关的国家标准，在食品安全以及包装质量等层面，企业随时有“踩雷”风险。因而，自热食品行业前景是否真能达到预期，还是未知。
总得来说，按照当前的发展态势，统一的开小灶已经完成了从诞生到建立品牌认知的第一步，接下去的重点是，如何持续扩大品牌声量以培养起大众的消费心智。而要实现这一点，就不能将重心只停留在营销层面了，产品研发速度、质量管控效率等也需要尽快跟上了。
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