在美国外的热门市场中，TikTok 主要做的区域市场包括中东、拉美、欧洲和东亚，而这里面适合做电商的其实并不多。

欧洲、东亚都属于成熟市场，且 TikTok 本身在欧洲面临 DSA 法案更严格的审查，与在英国相同，欧洲各市场消费者也有惯用的购物平台。东亚以日韩为主，这两个市场优势明显，但较为排外，需要以更成熟的模式进入、且服务强势，才有机会。中东和拉美申请找cmxyci都是近 2 年热门的出海目的地，虽然中东市场仍存在明显的问题，但不失为一个优质的选择。

1. 中东聚集了一批热爱 TikTok 的有钱人。

虽然统称为中东，但重要的市场也就只有沙特、阿联酋、以色列，可能再加上土耳其。Statista 数据显示，截至 2023 年 4 月，TikTok 渗透率最高的 Top10 市场中有 4 个东南亚国家、3 个中东国家和 3 个拉美国家。其中沙特和阿联酋 2 个市场的 TikTok 渗透率最高，夸张一点说，这 2 个市场几乎全部的 18 岁以上的人都在使用 TikTok。

截至 2023 年 4 月，

TikTok 在部分市场的渗透率 | 来源：statista

这与欧美用户群仍集中在青少年不同，难破圈层的问题并不存在。同时，这些喜欢 TikTok 的用户有较高的消费实力。国际货币基金组织 2023 年统计，沙特、阿联酋和卡塔尔的人均 GDP 与北美、欧洲与日韩等成熟市场在同一梯度，年度人均 GDP 都超过 2.5 万美元。消费力不足是 2023 年多个市场出现的情况，但中东的产油国家以出售油气资源为生财之道，受到的影响并不明显。

来源：国际货币基金组织

Jackson 表示，中东的消费者主要就是 2 类，一类是本地居民，不差钱，喜欢什么就会买什么，另一类则是外来务工人员，每个月把钱寄给家里后，剩下的钱可以全用来享受。

而现在 TikTok 为打入市场大力搞补贴，面对超低的到手价和几乎为 0 的配送费，中东的消费者下单时就更不用眨眼了。

但 Jackson 也提到，“履约一直是中东电商的硬伤，除了大家经常说的当地门牌号标记模糊，司机（配送员）找不到，也和务工人员太多有关，这批流动人口常常不接电话，导致司机即便已经把产品送到家门口了，也找不到人签收”。中东物流服务商 iMile 创始人也补充了相关情况，表示自己在早期开拓中东市场的时候，提升签收率的一个方法就是不断打电话。“这个问题几年过去了依然存在，门牌号模糊不清，不是企业能够解决的事情。但是做物流，可以通过一些内部司机的调配来部分解决这个问题。”

2. 前人栽树、后人乘凉，中东电商发展环境变好。

2022 年，中东电商老将执御在中东关停，但人们却将此形容为“死在春天里”，因为在疫情之后，物流停摆、原材料价格上涨、供应链危机等问题都变得可解，而这些都发生在执御关停的 6 个月后，似乎有点可惜。

不过在 2023 年，包括前执御老将在内的出海从业者纷纷回归，一位此前在中东管理电商客服团队的从业者 Bruce 今年自己也成了一位平台卖家，他表示，“疫情让中东消费者的网购习惯被进一步培养起来了。而且已经做了很多年的电商平台在不断完善当地的电商业态，但都又没有称霸，所以不管是新平台进入还是新卖家都还有发展空间”。

中东的电商平台不少，在沙特、阿联酋以及土耳其这 3 个市场，头部的综合型平台有 Amazon、noon 和速卖通，品类较为集中的平台有 Trendyol、SHEIN、namshi。

Amazon 在 2017 年收购了中东当时综合实力最强的电商平台 Souq，并逐渐替代掉 Souq，丝滑地进入了中东。而在 Souq 被收购前，已经自建物流服务 Q Express，在加入 Amazon 的同一年，又收购了物流服务平台 Wing。而在 Amazon 亲自下场后，也没闲着。2022 年，Amazon 位于阿布扎比的物流中心提前启动。2023 年，Amazon 3 月和 6 月分别在迪拜和利雅得又开设了新的配送中心。亚马逊在最重的业务，物流和仓储上已经在中东布局了好几年。

Noon 是 2016 年成立的本土电商平台，在 2019 和 2022 年还分别收购了时尚电商平台 Sivvi 和 namshi。

自然，作为一个扎根本土的电商平台，noon 也需要越做越深。Noon 推出了自己的物流仓储服务 FBN 且在不断扩大。2024 年，noon 将在阿布扎比落地在 2022 年时所谓阿联酋最大的物流中心。

阿里在中东的电商平台就是速卖通和 Trendyol 了。2018 和 2021 年，阿里 2 次投资 Trendyol，拿下了其 86.5% 的股权。Trendyol 聚焦服装时尚类目，现在也拓展到 3C、家居等，在土耳其的知名度尤其高。而速卖通也早在 2016 年进入了中东，其物流服务则主要依赖菜鸟。菜鸟分别在 2022 年和 2023 年启用了位于以色列首个中东分拨及仓储中心和位于迪拜的海外仓。

除了这些基于电商平台的企业不断发展本地物流，还有类似 Aramex、iMile、极兔这些专做物流的企业让中东的电商基建不断成熟，以此不断培养中东消费者的网购意识。普华永道发布的 2023 年中东消费者洞察报告显示，虽然线下购物仍然是中东最常见的消费场景，但手机网购场景明显增多，40% 的中东消费者经常网购。

作为后来者的 TikTok，其实有比前人更成熟的成长温床。当然，作为挑战者，TikTok 电商进入中东还是做了不少的准备，比如早在 2021 年，字节就投资了中东出海物流服务商 iMile，为进入中东市场做铺垫。在正式推进时，也吸取了此前市场上的教训。

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